快时尚黑马:中国全球化企业SHEIN出海迷情

经过疫情三年的冲击,快时尚巨头之争越来越激烈,以西班牙Zara及瑞典H&M为首的传统快时尚黄金时代已经告一段落了,基于互联网供应链的超快时尚正在进行激烈的角逐,而其中的黑马正是在国内略显低调的SHEIN。11月28日,彭博社援引知情人士称,高盛、摩根大通和摩根士丹利已被聘为此次发行的主承销商,SHEIN可能在2024年进行IPO;11月22日,《上海证券报》等媒体就报道称SHEIN被曝秘密交表赴美IPO,估值或达900亿美元。

文|友仑独角兽研究院

经过疫情三年的冲击,快时尚巨头之争越来越激烈,以西班牙Zara及瑞典H&M为首的传统快时尚黄金时代已经告一段落了,基于互联网供应链的超快时尚正在进行激烈的角逐,而其中的黑马正是在国内略显低调的SHEIN。11月28日,彭博社援引知情人士称,高盛、摩根大通和摩根士丹利已被聘为此次发行的主承销商,SHEIN可能在2024年进行IPO;11月22日,《上海证券报》等媒体就报道称SHEIN被曝秘密交表赴美IPO,估值或达900亿美元。

SHEIN概要

2008年,SHEIN(希音)前身由刚大学毕业不久的许仰天在南京成立。2012年,SHEIN放弃了跨境电商的婚纱生意,收购了一个域名为SHEINside.com的网站,开始专注于海外时尚单品市场,而后已迅速发展成为全球增长最快的电商平台之一。

SHEIN主要业务是在线销售低价的服装、美妆产品和生活用品。SHEIN的业务覆盖全球超过150个国家,其应用程序在全球56个国家的iOS应用商店购物类别中排名第一,并在2022年成功超越Amazon,成为苹果商店下载量最高的应用程序。

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SHEIN常被认为是Zara、H&M这类型的快时尚品牌,但实际上SHEIN与这些传统快时尚品牌在本质上有所不同。SHEIN运用大数据分析来预测用户需求和当季的流行趋势,并通过强大的供应链管理,实现精细化生产。这一策略使得SHEIN能够每天推出5,000至6,000款不同风格的新品,有效把握当下的时尚潮流。以Zara一个礼拜上新两次的频率为例,Zara全年推出的新款总数量都不如SHEIN两个礼拜出的多。

随着SHEIN逐渐做到了跨境服饰电商的第一名,市场天花板以及自身增长的放缓已经无法推动SHEIN估值的增长。为了寻求新的增长动力,SHEIN正从跨境服饰销售转型为一个综合性跨境电商平台,利用其卓越的产业链运营和营销能力探索更广阔的发展前景。

不过这一转型策略使得SHEIN与Amazon等电商巨头之间的竞争更加直接,也为它的未来增加了一些不确定性。

SHEIN商业模式

SHEIN是基于独立站起步的,采用Direct to Consumer (DTC)指直接向消费者销售产品的方式,绕过第三方零售商、批发商或中间商。SHEIN通过高效的网络营销以及产业链协同生产低价且高性价比的时尚服饰。通过对中低收入人群的细致划分,SHEIN建立了一套品牌矩阵,更精准地满足不同消费者群体和目标受众的需求和购买能力。

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来源:SHEIN公开资料披露的子品牌

以下我们将分析SHEIN是如何通过管理供应链来提供具有价格竞争优势的商品,以及向平台化转型后的全托管模式。

传统服装行业在通过电商平台销售时所面临的主要问题包括:强周期性、强地域性、产品多样性(多SKU)和高退货率,而这些综合因素导致服装品牌的销售往往面临高度不确定性,也难以保证任何一款商品成为爆款。因为服装的生产周期较长(至少4周),品牌和工厂需要准备大量SKU(最小存货单位),这导致行业内通常有较长的资金回款周期,且品牌需要承担高昂的资金链成本和库存压力。为了弥补这些成本,品牌大多通过高溢价来实现盈利。

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快时尚通常透过“小单快返”的模式来解决上述的行业痛点。该模式采用较小批量的订单生产,并利用终端销售数据来调整后续的生产计划。这样的优势在于可以更灵活地根据市场对产品的反应进行产量控制,并减少库存浪费提升资金利用率,从而提升运营效率。

SHEIN基于小单快返的模式,建立了一个类似于苹果公司供应链的高效“SHEIN链”。

“SHEIN链” 的核心在于进一步加速“小单快返”模式。SHEIN内部开发了一套独特的柔性供应链管理系统,这套系统集成了先进的技术和标准化管理理念。通过结合“小单快返“与其研发的柔性供应链管理系统形成了1+1大于2的“SHEIN链”。

在快时尚行业中,Zara和H&M等品牌虽然拥有强大的供应链体系,但最低单量也需要500件并且需要14天生产。相比之下,SHEIN通过强大的供应链整合能力,使供应商能够接受最少50件的小规模订单,并在7天内完成生产。

同时,SHEIN在其业务模式中对传统服饰品牌与供应商的关系进行了创新。在常规模式中,供应商通常面临长达数月甚至半年的应收账款周期,并需承担退货和库存的压力。相比之下,SHEIN则与供应商建立了更紧密的战略合作伙伴关系。SHEIN不会拖欠供应商的款项,反而将账期缩短至45天之内。这一做法大大减轻了供应商的资金压力,提高了其现金流的稳定性。此外,SHEIN还通过提供资金支持帮助工厂购买新设备和扩大生产规模。

SHEIN还会主动协助合作伙伴进行数字化技术转型,引导他们采用柔性生产的标准、方法、流程与管理。相比于传统重成本的全自动化产业升级,SHEIN不依赖高成本的现代化硬件投资,而是以提高管理效率的系统性提升为主。这种协作模式,能够帮助供应商以可负担的方式提高产能、降低成本,从而提高整体效率。

此外,SHEIN在其供应链管理中也扮演着一个关键的协调者和质量保证者的角色。它为合作伙伴之间提供了包括生产排单、质量保证与质检、以及采购等方面的指导。SHEIN起到一个润滑剂的作用使供应链中的各个环节能够更高效地协同工作,显著降低了沟通和运营成本。

通过这种方式,SHEIN不仅为其生产效率提供了保障,而且为合作厂商带来了实质性的发展和升级,因此合作厂商也愿意为SHEIN的特殊要求与低价买单。SHEIN因此在产品定价方面,能够将全品类的最低平均价格控制在10美元以内,相比之下,Zara的最低均价介于8到36美元之间,而H&M则在5到18美元之间。

SHEIN对效率的追求,从产品设计、生产到最终的销售,SHEIN对全流程不断优化成为了它能够脱颖而出的关键。

SHEIN近期拓展的SHEIN Marketplace采用全托管运营的买卖制度。在全托管模式下,入驻商家只需要将商品寄到SHEIN的物流中心,SHEIN将会负责后续的商品合规、履约、运营和所有对接用户(To C)的环节。这有效降低了供应链“出海”的成本,使得许多没有品牌或电商运营经验的工厂也能向消费者提供商品。这些传统型工厂能够集中精力在他们擅长领域,而无需担忧市场营销等环节。

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结合SHEIN在服装电商领域所累积的经验和营销能力,平台能够为商家提供最大化的流行趋势预测与流量扶持,并帮助他们打造爆款商品。同时在全托管模式下,SHEIN作为面向消费者的最后一环,在整合了国内供应链资源后,能对产品选择、流量、品控、物流、售后服务进行严格把关,在保证商品的规范性与稳定的售后服务的同时提升购买体验。

在执行层面,前期SHEIN打算利用其自身服饰网站与广告为Marketplace进行引流。

由于网购往往是一种冲动性行为,退货率常与商品的交付速度相关。因此随着SHEIN Marketplace交易总额(GMV)的增长,SHEIN面临的挑战是确保其物流和仓储能力能够及时交付商品,满足日益增长的需求。为此,SHEIN近期正在加速其物流中心的建设,以提高运输效率和商品交付速度。

SHEIN营运情况分析

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根据最新数据披露,SHEIN今年前三季度营收已达到240亿美元,同比增长40%,今年预计全年总营收290亿美元。SHEIN 2022年的营收为227亿美元,同年Zara加Zara Home的营收为237亿欧元(260亿美元)、H&M的营收为222亿美元。在今年的投资者会议上SHEIN也为自己设定了更为激进的目标,到2025年实现800亿美元的营收,等同于如今Zara与H&M的相加。

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SHEIN已经连续四年实现盈利,预计今年总利润达到25亿美元相比于2019年的1.4亿美元实现近17倍的增长。

SHEIN融资情况

SHEIN在其发展过程中进行了七次外部融资,累计融资总额达到了35.5亿美元。SHEIN在今年5月最新一轮融资中获得20亿美元,估值为660亿美元。

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快时尚黑马:中国全球化企业SHEIN出海迷情来源:未上市公司股权交易平台Caplight,独角汇,Crunchbase

SHEIN的困境

自2022年起,SHEIN的估值神话令其在投资界备受瞩目,使其成为投资者眼中的热门标的。在国内消费市场持续低迷的背景下,许多国内厂家开始将目光投向海外市场。在这种情况下,SHEIN背后的快速增长和优质的出口渠道成为了众多厂商追求的理想出路。

然而SHEIN的快速扩张和显著的市场影响力也引来了一些争议和竞争。其中包括美国众议院对SHEIN的调查以及来自设计师的版权侵犯指控,类似的情况在快时尚行业并不罕见,Zara等品牌也曾面临过类似问题。

关税问题

美国众议院特别委员会在2023年六月发布《快时尚中期调查结果》并指明SHEIN通过设计相关手段逃避美国数十亿的关税支付。根据美国1930年的《关税法》中的条款:如果货物的零售价值不超过800美金,则免除进口关税。SHEIN通过将用户注册为独立进口商,免除订单原本需要的税。众议院贸易立法者表示今年将会通过调整免税门槛来解决这个问题。

以巴西为例,去年7月巴西实施了名为“税务合规计划”(Remessa Conforme)的新政策。该计划旨在为符合标准的电商公司提供更快速、实惠的海关处理流程,同时规定,价值50美元或等值其他货币以下、且为个人目的的货物将不会被征税。但所有价值超过50美元的包裹将需要缴纳高达60%的关税。此外,所有跨境电商平台还需缴纳统一的17%商品和服务流通税(ICMS)。这些新规定对跨境电商平台来说无疑是一大挑战,尤其是对于像SHEIN这样低毛利率运营的电商平台。

竞争对手

SHEIN在内部遇到的挑战和全球跨境电商日益严峻的大环境外,还面临着其他互联网公司的围剿。SHEIN在跨境领域的成功为TEMU(拼多多旗下)、TikTok Shop(字节跳动旗下)、速卖通(阿里巴巴旗下)等公司提供了可复制的经验模式,即利用低廉的价格和社交媒体的病毒式营销来吸引年轻用户。

以TEMU为例,TEMU是拼多多旗下的海外跨境电商平台,于2022年9月成立。它同样采用全托管模式来运营其平台,且主要业务覆盖美国、南美、中欧和东南亚市场。

TEMU首先传出消息称将与多家船运公司建立合作关系。TEMU可能会采取类似当初与极兔速递(J&T Express)深度捆绑的策略,以此来追赶亚马逊等电商巨头在北美的仓储物流能力。

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在巴西战场TEMU和SHEIN的竞争也在逐步升温。今年,双双在巴西展开了价格战,除了针对前文提到的ICMS采取全额补贴,TEMU打算重投明年的超级碗浮现今年的成功。在最近的黑色星期五(美国双十一)促销活动中TEMU在北美凭借最高90%的折扣、包邮、超时赔付、90天无理由退换等促销活动吸引消费者。

在这场资本斗争中,TEMU在美国每份订单面临30%的损失,预计2023年净亏损31.7亿美元。然而对于手持高达1490亿美金现金的拼多多,早在TEMU创立初期就做好亏损三年铺市场的打算。

不同于TEMU,作为电商新贵SHEIN缺乏TEMU一样不被蚕食的“大本营”。而拼多多第三季度财报展示了其强劲盈利能力,能够在对TEMU进行大规模补贴的情况下不对集团整体盈利造成影响。

最后,除了TEMU之外,SHEIN还面临着来自TikTok Shop、速卖通、Shopee等互联网公司的竞争,其中Tik Tok掌握着流量,速卖通背靠阿里。在中高价位市场,SHEIN同样面临来自Amazon、eBay等本地老牌电商的竞争。Amazon在北美拥有数十年积累的物流中心,为其提供了履约速度方面的绝对护城河。对于新入局的电商而言,想要在市场分一杯羹意味着需要在后端不断优化其供应链和物流体系,在前端提升用户体验与市场营销。

这些挑战和竞争凸显了SHEIN在全球跨境电商市场格局中的复杂地位和面临的法律、监管风险。对于SHEIN而言,应对竞争并在保持增长的同时确保合规经营,将是其未来发展的重要课题。

SHEIN的机遇

面对这些难题,SHEIN通过一系列布局为多元化发展做铺垫。

SHEIN正在其现有的品牌矩阵基础上打造差异性,避免持续在日渐同质化市场中厮杀。MOTF是SHEIN尝试的品质高单价女装品牌,其价格均价是SHEIN的2倍,介于20至50美元之间。

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来源:MOTF 官网

为了加速进程,SHEIN也采取了收购的战略。SHEIN曾在今年年初尝试竞购TopShop,虽然最终未能成功,随后在8月SHEIN与Forever 21的母公司Sparc Group达成了战略合作。紧接着10月30日,在与Forever 21合作的不到2个月时间内,SHEIN宣布收购星狮集团(Frasers)旗下女装品牌Miss Guided。SHEIN频繁的动作表明了它打造更全面的品牌矩阵,并通过成熟品牌的渠道向线下发展的决心。

以加拿大的Forever 21门店为例,在4月SHEIN在多伦多设立了快闪店,并在短短四天内吸引了7000多人造访,店内销售同比去年同期增加62%。SHEIN官方曾表示“快闪店构成了SHEIN商业模式不可或缺的一部分,让消费者亲身体验产品,并让品牌与消费者互动”。

通过自身的流量和供应链优势,赋能收购的品牌仅是SHEIN战略的一部分。长期来看,拥有多个品牌将帮助SHEIN实现业务的多元化发展,从而在市场上拓展更广泛的消费者基础与影响力。

除了以上布局以外,SHEIN也一直试图为其全托管平台SHEIN Marketplace进行更大的造势活动。在6月SHEIN推出了“Accelera希有引力“百万卖家计划,为第三方卖家提供包括培训、卖家福利和激励措施等服务,来引导卖家入驻。

同时为了更有效地应对国际市场上分散的消费人群,SHEIN正在加速其在海外的仓储建设。通过优化仓储和物流网络,SHEIN旨在缩短商品的交付时间,并降低整体物流成本。这会在与TEMU等竞争对手的价格竞争中将为SHEIN带来优势。

总结
在中国制造业的发展历程中,最初阶段主要依附于全球产业链,通过充分利用地域导致的工资差异获得了竞争优势。随后,第二波发展呈现为代工或完成关键工序,企业逐渐走向国际舞台,但仍依赖于其他国际品牌的支持。然而,第三波的到来标志着中国品牌的崛起,这是善用数字化技术和强大供应链管理的结果,这一阶段强调不仅要具备制造能力,还需要在品牌、营销、销售、全产业链管理等方面实现全方位的升级。

在这一历史性的时代转变浪潮中,SHEIN成为中国企业中的佼佼者之一。其成功不仅仅局限于服装行业,更在于其全球化企业的发展路径。

SHEIN通过数字化供应链和柔性按需生产,成功实现了对潮流趋势的敏锐捕捉,将生产周期缩短,远远领先于其他品牌。尔后,SHEIN从原先的独立站,开始转型为“自营品牌+平台”双引擎发展的模式,也将其平台化模式在巴西、美国、墨西哥上线,并进一步向欧洲等全球市场拓展。作为品牌,SHEIN让消费者高呼“有一种令人上瘾的魔力”;作为平台,SHEIN又为第三方商家提供了“菜单式”的出海选择。今年9月,SHEIN提出500城产业带计划,预计三年内深入全国500城产业带,将“小单快反”的模式向更多产业外溢,在帮助产业带上跨境电商出海的同时,让更多产业分享数字化柔性供应链升级的成果。

面对逆全球化趋势和新挑战,尤其是来自同样来自中国的竞争对手的崛起,SHEIN更谨慎地制定发展战略,同时在转型和拓展新市场的过程中保持灵活性,实现可持续、稳健的全球化发展。

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Family Office Times, Lucy.ZhangFamily Office Times, Lucy.Zhang编辑

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