来自家族CIO们的提问，低估值有前景的消费细分赛道藏在哪里?

资本和巨头们竞相追逐，使得消费赛道热度飙升，大量资金涌入该领域。受政策和经济形式影响，消费赛道有哪些新趋势和新变化？要注意什么？

本期分享嘉宾：

华映资本合伙人 孙玮，在与家族办公室CIO互动环节，为我们解开消费赛道的更多奥秘。

孙玮先生毕业于英国伦敦政治经济学院会计与金融专业硕士，曾担任锐盛私募股权投资部门的合伙人及中国投委会成员。在此之前，孙先生在AIG全球投资部任上海办公室副总裁，负责AIG在中国的私募股权投资项目。他在消费品零售和医疗服务方面有超过15年的经验。投资企业包括白小t、熊猫精酿、PolyVoly、多燕瘦、天工国际、力帆汽车、亨得利钟表、海润影视、维尔诺儿科、新康医疗、瑞为科技等。现主要负责华映消费领域的投资。

01
国内现在有许多的论坛及文章，鼓励提倡高净值人群投资消费，但市场信贷收缩企业盈利下降，请问这中间有什么影响之处吗？

其实最近的两三个月这个问题聊的特别多。我们很多LP，也在问我们同样的问题。看到最近在宏观调整上面动作频频出，整个教育、互联网行业，甚至包括医疗等比较核心的领域政策出台。我只能说，相对而言，消费还是比较健康和受到支持鼓励的。消费本身不存在所谓垄断或者垄断利润，不存在超额收益，也不存在所谓的用户隐私这些大数据的问题，所以我觉得不需要特别担心宏观的问题。当然，因为政策的重拳出击，可能会有一些误伤，但是大方向上不会有太大变化。如果拉长周期来看，中国的消费刚刚完成了1.0阶段的布局，2.0阶段还没有开始。

其实最核心的一个问题是，中国最终是否会有企业做成全球性的消费企业，是否能诞生出像宝洁、联合利华、欧莱雅这样的全球性多品牌消费企业。虽然现在还没有任何一家能达到这个水平，但我认为这个目标将在接下来的5到10年里完成。那么从这个角度来看，目前的这些企业都还很小。

02
消费类企业的估值在发展中期时，增长非常迅速。这一类的产品和项目在未来的1到3年间的退出前景如何？具体的方式是什么？

其实我们从2016年开始投消费品的时候，很多LP给了我们一些挑战，因为消费品企业股权当时在二级市场的成功退出率是非常低的。

从华映的角度来看，选择大的赛道、相对高频的赛道、有核心能力的产品，把整个预期放得更长远、放得更健康才是重要的。在宏观环境下，如果你选的选手和赛道都是对的，退出就不是一个很大的问题。

退出有两种方式：一个是并购退出，一个是二级市场退出。在并购过程中，价值来自于差异性。不管是产品上的差异化，还是渠道上的差异化，或消费人群上的差异化，总要有一些差异化的内核，才会有人愿意来并购这个标的，这是第一。第二，项目要有一定的盈利性。不能说只有差异点，但是完全是个亏损企业。如果亏损，对上市公司来说就有很大问题，不可能买一个亏损公司的。我们现有几个比较核心的项目都在并购退出的过程中，从上市公司角度来看，并购的需求还是比较旺盛，而且给出的估值相对回报也很可观。

03
我们的投资比较偏后期，虽然华映精准地锁定了很多早期项目，但是对于后期投资人来讲，以现在的估值投入的话，是不是会卡在一个比较贵的状况？

中后期介入消费企业投资，我觉得要谨慎，至少在今天这个时点上，不要太急着出手。在未来半年到一年的时间里面，消费市场的整体估值会发生重构，而且重构的过程会比较剧烈。

我觉得大部分通过互联网营销加资本催熟的方式去推高GMV，但是没有利润的消费品企业，都会被淘汰。我觉得60%至70%的这一类企业可能会被淘汰。等潮水全部退去的时候再出手，你就能看得清清楚楚合理的估值在哪里。

04
站在当下这个时点，您觉得在哪些细分赛道上，可能还存在相对被低估的消费品企业呢？

我可以拿现在我们自己在看的一个赛道，和您分享一下。我们觉得中国的供应链企业在过去那么多年，其实已经形成了一些比较核心的优势，甚至说有创新已经出现。但是这些供应链企业其实在自身品牌上的投入还不多，或者说他不太懂怎么来建立品牌。比如举个例子，鸡蛋，在过去那么多年只是一个品类，就没有什么品牌；还有大米，也是一个非常重供应链的行业，但缺少独立品牌。我觉得这些重供应链的消费品类中会出现一些比较好的投资机会。核心还是回到我们刚才讲的产品上，因为供应链的优势，供应链的创新，供应链的能力，就催生出了有优势的产品。

再举一个例子，中国的线下渠道还有很大的红利。现在线上的成本太贵了，而线下渠道的效率非常低，没有完成互联网化或者技术改造。在这样一个低效率的现状下，线下渠道体系其实还是有非常大的投资机会的。发掘那些以线下渠道为突破点和初始点的产品或者品牌，虽然相对发展速度会慢很多，且打法也不一样，但最后取得的收益也会有所不同，所以这方面还是非常有机会的。