中国FO十年记：从1.0到2.0，家办服务如何杀出重围？

文｜张前

家办行业迭代进入2.0，机构需要发掘并找到更好的服务模式，以契合家族客户的需求，更好地为中国的家族企业服务。

家族办公室源远流长，相对于国外家办的漫长发展史来说，中国家办刚刚起步。业内一般认为家族信托是中国家族办公室的开端，家族信托2013年前后开始兴起，这样算下来的话，中国家办到2023年有10年的历史了。这10年可以看作是家办的1.0阶段，国内家族更看重财富的积累，对家办的需求更多放在投资领域，家办行业发展还欠缺职业铁律，机构良莠不齐，部分机构野蛮生长。

如今中国家办行业已经迭代进入2.0阶段，家族的需求也发生了重大变化，更注重家族的传承治理以及资产的风险防范。在这样的背景下，家办及相关机构需要发掘并找到更好的服务模式，以契合家族客户的需求，更好地为中国的家族企业服务。

《家族办公室》杂志采访了家办行业内的专家以及机构从业者，听他们分析家办的本质，以及在家办2.0阶段，机构怎样才能杀出重围？

家族办公室的“本质”

很多人简单认为，家族办公室就是财富管理的最高级别。然而，现阶段中国家族办公室的发展还不完善，并没有更多先进的、成熟的经验可以借鉴。无论是家族、还是从业者，可能并没有理解真正的家族办公室意味着什么。

从定义来说，家族办公室是为管理家族财富和事务而设的企业个体。家族办公室的管理以正常的公司商业模式为基础，需要有明确的策略、治理、最佳的团队、基础设施和高效的执行，首要重点是支援创始家族，因而成为独特的专业服务企业。

家族办公室的功能一般包括了投资管理、家族生活需求、下一代培养/继承人规划、家族会议和家族沟通管理、慈善捐赠五个方面。从承担的主要功能来说，家族办公室应该是传承责任的代名词，而不单单是指财富管理。

从现实情况看，在1.0阶段，很多企业家族并没有从根本上理解家办的效能和作用。

惠裕全球家族智库创始人范晓曼表示，有些做资产管理，或者是为高净值客户提供服务的行业，都自称为家族办公室。但实际上，对于家族来说，家族办公室代表着传承价值观的塑造、结构化的财富管理，是稳定民营企业传承责任的必要工具，这才是家族办公室的本质。

范晓曼以贝聿铭家族为例，阐述了她对家办本质的理解。贝聿铭是公认的成功传承的家族，家族家训是“以产遗子孙，不如以德遗子孙；以独有之产遗子孙，不如以公有之产遗子孙。”

在范晓曼看来，一个家族传承的是精神本身，精神能够指导所有未来家族的继承者，帮助他们实现创富能力、守富能力的锻造。所以说，真正长久对社会有价值的企业家，应该是不拘泥于对资产的拥有，而是在传承的精神上做到极致。

家办2.0，家族需求发生重大变化

在过去10年的家办1.0阶段，家办市场更加注重为家族客户创造财富，一些冠以“家办”名义的机构仅是升级版的财富管理或者中介服务机构，这造成了外界对家办的态度比较敏感，出现了一些负面情绪，家办甚至被误解为“藏富、移富、聚富”。

如今，随着中国家族企业财富的大量聚集，家族一代年龄的增长，传承的难题开始凸显，家族客户的需求已经发生了重大变化，日益综合化、多元化。可以说，现在家办行业已经迭代进入了2.0阶段，作为家族的服务机构，家办要探寻家族需求，找到服务的契合点。

具体来看，外部环境上，全球经济大变局，家族企业迎来内生增长变化。更重要的是，中国一代民营企业将大规模进入传承阶段，企业家要开始思考如何善用家族办公室实现顺利传承。在家族治理结构的规划上，需要外部家办的协同。

世家联合家族办公室创始人柏瑞敏有一二十年服务于家族客户的经验，根据她的观察，家族客户的需求确实发生了变化，有两条逻辑线可以说明。

第一个逻辑线是随着内部因子的变化，比如家族成员的年龄、家族成员的身体情况、家族人员的结构情况等等，带来了家族自身的变量，同时也带来一些变化，比如说对家族传承治理的需求更加旺盛，对于家族教育、家族慈善，家风建设等等，都有了新的需求。

第二个逻辑线是从外部来说，全球经济形势的变化、产业链的变化、企业经营上的变化，使得家族对于风险隔离保护意识的诉求更加迫切。

对于家办来说，洞察到家族客户的变化之后，就要深入剖析他们的需求，通过在专业化、综合化上做出提升，在业务模式、服务内容和能力建设上积极探索。倾听家族的“声音”，进而走进他们的内心。

家办要学会倾听家族的“声音”

如何倾听家族的“声音”，范晓曼给出了四点专业建议。

1、善用场景式社交探查家族需求，辨别服务的真伪，找寻切入口。

很多家办服务家族的时候，对于家族的真实需求是不清楚的。家族一代、家族二代、家办CEO/CIO，或者家族其他成员的关注点通常是不一样的，跟这些成员接触沟通要有技巧。比如，不同的人要建立不同的对话场景，清楚客户基因，对客户进行分层分析。

2、善用新方法，加强以家族目标为导向的“全元素”的综合管治。

一般来说，家办围绕家族服务有四个层次：第一层次是核心幕僚环；第二层次是协理幕僚环；第三层次是专业活动环；第四层次是社会活动环。家办要由外围的服务商逐渐向核心家族服务能力者过渡，取得家族信任并能固化核心服务者将是赢家。

Tips :
全元素是指家族办公室在服务家族的过程中，要承担四大重要关键角色。
1、对家族而言，家办是交易和法律文书的主要守护者与执行人；
2、围绕“家族未来发展趋势”，引导家族和家族办公室之间开展协助对话；
3、家族办公室作为家族的智囊团，与家族成员一起开创新事业；
4、成为家族密友和军师，是家族办公室最为关键的内容。

3、善用家族图谱，将人力资本作为家族重要资产。

家族图谱是了解家族成员关系的重要工具，是家族根基与核心价值观的体现，通常包括家族宪章、家族会议等内容。通过家族图谱，可以了解家族在宏观和微观层面的信息。家办在帮助家族绘制家族图谱的过程中，慢慢理清家族的诉求，再分成三五年的时间跨度来做服务。

4、风险管制是家族对于设立家办的根本诉求。

家族办公室是家族的风险管理器，这是比较通俗的讲法。家办要有风险管制的能力，要监督各种活动，确保家办的服务目标符合家族的愿景。

总之，除了专业能力、服务水平要强，家办更要学会倾听家族的“声音”，通过提供陪伴式的顾问辅助，找到与家族的共鸣感。在家办2.0阶段，善用亲和力取得家族信任，才可能在一众机构中脱颖而出。