9月开学季,刘强东给我们上了一堂企业「品誉管理」课

企业竞争已经进入品誉竞争阶段。高管在企业品牌声誉管理中居于主导地位,品誉管理的核心定位在于准确决策,企业的声誉是高层管理者必须承担的职责。

9月开学季,京东总裁刘强东不小心踏入了一个门:美国性侵门,给企业家们上了一堂不同寻常的品誉管理课。

9月2日,京东方面针对刘强东在美性侵事件回应称,刘强东先生在美国商务活动期间,遭遇到了失实指控,经过当地警方调查,未发现有任何不当行为,他将按照原计划继续其行程。京东将针对不实报道或造谣行为釆取必要的法律行动。有媒体援引美国警方消息称,事件仍在密切调查,尚未以任何罪名起诉刘强东。

月开学季,刘强东给我们上了一堂企业「品誉管理」课"

企业品誉超过业绩成为衡量企业成功指标

尽管根据美警方最新的消息确认,刘强东涉“犯罪性行为”一案仍在调查中,未限制其出行。并且3日晚间,京东方面称目前刘强东先生已回到中国正常开展工作。很多人还是为刘强东和京东捏了一把冷汗,担心京东股价难逃此劫。还有人说可能有人算计京东,准备着做空京东的。

事实上,美国人对风险管控很严格,尤其是并购案中,至少要公司保证5年内公司高管没有卷入性侵,或者性不当行为。现在有PE、VC投资人对创始人、高管的开房记录都很关注,一旦有不良的开房记录,投资人会相当的谨慎。

业内认为,京东还没有到成熟期,作为创始人刘强东对京东有绝对话题权,并且京东没有二把手,这样刘强东的品誉会影响到京东的品誉,对京东的影响很大。一些成熟的公司,创始人出了问题,可以转让股份退出董事会,以减轻对公司品誉的影响,但京东做不到。

有学者认为企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后,当今已开始进入一个新的阶段——品誉竞争。品誉管理理论亟待引起国内企业家的关注和重视。

品誉管理成为影响企业成功的重要指标。根据世界经济论坛与福莱国际对132家世界领先的跨国公司联合调查显示:企业品誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示:公司品誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题,并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题。

在“谁对企业(品牌)声誉负责”一项调查中,高级管理者、顾客和雇员依次被认为是最能左右公司声誉的各方。高管在企业(品牌)声誉管理中居于主导地位,声誉管理的核心定位于准确决策,所以企业的声誉是高层管理者必须承担的职责。每一位员工都是企业声誉的驾驭者,是企业声誉的心脏和灵魂。月开学季,刘强东给我们上了一堂企业「品誉管理」课"
良好的品誉促进企业发展

“通过对一些基业长青组织的研究表明,公司声誉是很难改变的,公司长期以来树立起来的品誉比任何短期问题,比如技术领先、回报丰厚显得更重要。”这是英国《金融时报》的在对全球最受尊敬的前50位公司研究得来的结果。

“衡量企业成功与否的主要因素”一项调查中,被列出的选项有:产品和服务的质量、企业品牌声誉、盈利性、投资回报等9个主要因素中,被调查者倾向于为产品/服务质量、公司/品牌声誉和利润率是影响企业成功的三个重要指标。排名第一的产品和服务的质量被27%的受访者认为是衡量企业成功的最重要指标。而企业品牌声誉位居第二,24%的人把企业声誉列为衡量企业成功的重要指标之一,高于企业利润率和投资回报率的重要认可度。大部分被调查者(77%)相信企业(品牌)声誉在过去的两年里变得更加重要了。只有3%的被调查者认为品牌声誉更无足轻重了。

59%被调查者认为,40%以上的企业市值是通过品牌/声誉体现的。65%的被调查者认为企业品誉很重要,27%认为重要,绝大多数的被调查者认为应该将企业(品牌)声誉管理提高到公司战略的高度上。月开学季,刘强东给我们上了一堂企业「品誉管理」课"

另外,企业(品牌)声誉可能面临7种威胁,被调查者认为来自经济的、竞争方面的原因,更容易陷企业品誉于险境。社会媒体的崛起只会放大这一效应。微博自媒体网站Twitter的兴起,让丑闻更加容易发酵,用户互动性强,传播迅速,一旦有吸引眼球的、有新闻价值的负面信息,往往在企业意识到之前就已经无法控制地流传、爆发。来自社会的压力和猜疑更加给企业带来致命的威胁。

社会化网络容易帮助建立品牌知名度,也容易爆发负面新闻。刘强东不是最近声名受损的惟一大企业创始人,前不久发生的百度李彦宏小三门事件也让李彦宏公众形象也受到了损害拖累了百度的股价。同时,影响声誉的事情反过来也会影响到品牌外界广泛认为,小三事件百度公司不力的公共关系和危机管理战略,进一步加重百度品誉的受损。监控社会化网络负面新闻并采取行动,是网络名誉管理和危机公关的重要方面。

使用社会化网络进行危机管理,只是治标不治本的方法。真正的危机管理一定要涉及良好的客户服务,真正解决客户问题,消除危机源头,社会化网络只是减轻影响的方式。

国际领先的跨国公司在实践中发现,良好的品誉能够直接支持企业有强劲的财务表现,令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制,良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应,增强企业抵御风险的能力。

品誉管理被跨国公司纳入战略高度,然而,“品誉管理”一词对于我国企业来说还是一个全新的概念。

国内很多企业创始人过于重视企业的发展壮大,忘记了诠释其品牌的核心价值观。还有一些企业开头不错,但后来迷失了方向,在发展过程中,创始人的傲慢不知不觉地滋生了,而忽略了品牌和声誉的建设。并且大多数公司没有把品牌作为战略的核心,把品牌管理事务托付给了营销部门,只是从广告和定位的角度去考虑品牌。

国内企业面临的另一个挑战是,在业务进一步全球化之时,如何管理品牌声誉。当亚洲企业试图在本土市场以外发展时,也面临类似的难题,国外的法律和经商环境跟国内的环境存在差别,同时还存在歧视。

业内专家认为,品誉管理是对传递的手段进行管理、减少认知混乱的过程。家族企业的行为要比自我标榜更为重要。良好的企业品誉带给企业的回报也是巨大的,能够激发员工士气,提高工作效率,吸引和荟萃人才,提高企业生产力;能够增强金融机构贷款,股东投资的好感和信心;能够以品誉形象细分市场,以形象力占领市场,提高企业利润;能够团结号召有业务关系的企业,加强合作;能够提高和强化广告,公关和其他宣传效果;能够使企业的基础得以长期稳固。

原创文章,作者:Tiffany,如若转载,请注明出处:https://www.fott.top/archives/2562/

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