美团快手双剑合璧,意指抖音,张一鸣会抖吗?

抖音的商业底盘正在不断扩大。

回望2021年,除了在内容端上持续发力之外,抖音还在电商直播、本地生活上大步前进,商业版图逐步扩大。

在“横向打通,通吃一切”的策略下,手握巨量流量的抖音,并不想为任何平台做嫁衣,而是一手包揽所有生意,垄断其利润。
强势霸道的抖音也因此威胁到了不少人的利益。这不,在年关之际,快手与美团在本地生活领域达成互联互通,试图阻止抖音前进的步伐。 

那么,到底是张一鸣的手速快,还是美团快手的结盟更强呢?

抖音,美快的共同对手

在人人唱衰互联网发展见顶之时,抖音却塑造了一个神话。作为短视频平台,抖音成长速度非常快,现如今已远超老对手快手。

根据公开数据,抖音的日活早已突破6.3亿,快手的日活在3亿左右。
 
除了日活被抖音压制之外,快手的商业化方面也不如抖音。快手的广告业务与抖音在巨大差距,现如今快手直播打赏业务接近天花板,直播电商依然处于亏损阶段,变现压力猛增,快手日子并不好过。
 
与此同时,在本地生活领域,抖音来势汹汹让美团倍感压力。这两年来,抖音大举进攻本地生活,团购掀起的热潮越来越高,并打出“心动外卖”这张牌,明目张胆地和美团抢生意。而号称“没有边界”的美团日活还没有破亿,面对“流量黑洞”的猛烈攻击,说不怕也是不可能。
 
于是乎,在抖音的步步紧逼下,被逼无奈的美团与被甩开的快手达成了合作,希望能够携手在本地生活领域扳回一局。
 
12月27日下午,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。美团快手此次合作,将在2022年元旦进入落地试运行阶段,此时正值春节消费旺季。
 
在众多互联网生意中,本地生活是为数不多渗透率低变现快的市场。据艾瑞咨询数据,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,现在渗透率不足13%,是比线上商品电商更大的市场。
 
未来,本地生活线上服务大盘增长空间很大,美快正是看上了这一点,才急于联盟,以此博得更大的发展空间。

复制抖音“财富密码” 

一个短视频内容平台是如何撬动本地生活的财富密码呢?
 
“从前刷几十个视频也不见得有一个美食推荐,现在是动不动就会给你推荐美食视频。”一位资深抖音玩家说道,“身边的人都赶着去当抖音美食主播,有吃有喝还有钱赚。”
 
抖音团购在当前势头很猛,这离不开抖音对于美食类内容的流量倾斜。相关数据显示,本地生活已经是抖音的重点,与抖音电商同属战略一级部门,是撑起抖音营收的支柱产业,未来将有40%的流量会倾斜到本地生活。
 
为了吸引商家,抖音还打出“0门槛入驻”的优惠政策,这使得“苦高佣金久矣”的商家们主动“让行”,给予抖音比其他平台更优惠的价格,希望能够赶上这样流量快车。
 
此外,抖音还用直播间为本地生活造势,抖音推出818奇妙好物节,还联合麦当劳上线官方账号开播“卖券”,10天内直播间GMV达到70万,观众点赞接近2000万,粉丝量突破71万。
 
流量倾斜,低价加上官方高密度推荐,抖音将团购链接嵌入短视频的做法一定程度上改变了消费者习惯,换句话说,抖音的团购闭环正在逐渐形成。
 
而另一边,从团购血海中厮杀出来的美团却陷入了“低迷期”。在图文年代,美团通过收购大众点评,实现了内容与交易的无缝衔接,俨然成为本地生活的大佬。
 
但当短视频爆发后,美团图文内容优势顿时不再。从前,用户只有在有需要的时候才会去打开美团,并不会花费太多时间看内容,美团更多的是一种工具属性。而短视频却能化被动变主动,让用户在无形之中被“种草”,未来将有更广阔的想象空间。
 
同样是短视频平台,快手的命就没那么好。快手很早就在二级入口单独上线生活服务板块,还在微信上线了专注团购的小程序“吃喝玩乐在快手”,平台内也通过扶持探店达人等形式探索本地生活市场,但都没能掀起什么水花。
 
笔者认为,快手本地生活领域进展慢的重要原因,就在于快手的“畏首畏尾”,快手的每项业务都是浅尝辄止,并没有像抖音一样深耕,才在第一轮比拼中掉队。
 
平台基因决定,时势造就命运。美团与快手,一个是内容平台,线上流量源源不断,另一个是外卖平台,线下履约能力强大,两者本身就是天然互补。
 
再加上,美团的团购优势被抖音攻破,快手又想在本地生活有所作为,两者一拍即合,走上了合作之路。快手有流量和内容,美团有服务体系和线下履约能力,强强联手,能在本地生活领域掀起多大的波澜呢?

‍‍‍抖音怕了吗?

事实上,抖音并不是一个“天才玩家”,它在本地生活领域的成就来之不易。

 2018年,抖音集结研发、POI团队,启动本地生活服务;2019年,抖音正式推出团购服务;2021年7月,抖音将触角还伸到了供应端,前前后后算起来,抖音进军本地生活业务已近3年。
 
在这其中,抖音走过不少弯路。早些时间,抖音在同城频道设置过单独的团购入口,一直不温不火,最后还是选择将团购链接融入视频之中,才得到了不错的宣传效果。
 
2021年以来,抖音本地生活业务的优先级明显有所提高,推荐机制明显提升,这才使本地生活业务呈现爆发之势。
 
但仔细看,抖音还不能笑得太早。即便没有“美快联盟”的压力,抖音的团购业务也还是存在一定的弊端。
 
首先,对于商家来说,拿低价入驻抖音后,还有一笔不小的推广费。要么花钱投放,要么找达人探店,再加上佣金和最低团购价,一单到手可能只有60%~70%,这大幅度降低了商家的积极性。
 
另外,抖音也缺乏扎实的线下运营能力。目前,抖音并没有很完善的商家服务、售后和评价体系,顾客遇到问题了,给差评是常有的事,一下子就把店家苦心经营的评分给拉低了。
 
还有一点需要注意的是,抖音的转化率与美团仍有不小的区别。大部分美团用户是抱着需求主动搜索,然后寻找标准化的信息呈现,这种交易转化路径是直接并且有效的。而抖音流量转化交易成功率并不高,在标准化信息呈现这一块上仍然薄弱,且短时间内难以弥补。
 
相比于掌握着巨额流量的抖音,美团依然保留着本地生活服务领域的竞争壁垒——商家和用户的忠诚度。根据美团最新财报显示,在截至9月30日的12个月中,美团交易用户达6.7亿,活跃商家830万家。
 
但与快手的联盟,也没有想象中那么好。在抖音的带动下,用户的口味越来越挑剔,兴趣阀值越来越高,快手没有成熟的探店体系,想要快速吸引用户并不容易。
 
更重要的是,美团与快手的联盟只是临时组建“攻守同盟”,现在双方的消费链路并非你中有我,我中有你,而是资源的优势互补,双方能够开放到何种境地,还未可知。
 
而且,美团的产品用户画像与快手也并不重合,外卖团购在一二线场景更多,而快手用户主要是三四线,尚未完成一二线的心智占领,两者需要一段时间的磨合期。
 
简而言之,快手有流量,美团有基建,看起来是“天作之合”,但彼此之间存在不少阻碍,能否磨合出成绩,还有很长一段路要走。而抖音目前最大的对手,也并非抱团作战的美快,而是尚存缺点的自身。

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