鸡腿汉堡家族谈企业成功经营的几个关键点

引言:餐饮业是所有美食创业者的终极梦想,看似准入门槛很低的行业,也终将成为他们的噩梦。此次的专访品牌,在中国我们知道肯德基、麦当劳、汉堡王,对福来鸡孤陋寡闻,但在美国,它是“鸡腿汉堡”大王,并掀起了速食行业的价值观的热潮。更正一下鸡腿汉堡不是肯德基上校发明的,而是福来鸡的创始人楚埃●凯西(Truett Cathy)的发明,商业咨询公司分析,福来鸡的成功源自:专注纯粹又高品质的菜单;宾至如归的服务;稳健的经营管理;别出心裁的行销策略;福来鸡家族则认为:福来鸡最大的护城河来自坚实的价值观——爱人如己。

话题主持:FOTT  Isaac Ju

截止2021年9月

分店/员工数量:福来鸡在全美已经开了2721家分店,员工人数约10万3千多人。

荣誉度:连续七年夺下全美消费者满意度冠军,“垫底的是麦当劳”。

闻名全美的话题:周日闭店休息而闻名全美的福来鸡,也就是说全年只营业313天。

平均单店业绩:福来鸡平均单店营业额409万美元/年,肯德基平均单店营业额107万美元/年。

新店营销策略:新店开张,前一百名顾客可享一年免费就餐的福来鸡。

加盟难易度:加盟福来鸡品牌店比录取哈佛大学还困难,一旦通过,加盟商只需投入1万美金。

ESG:10万员工自发共同投资研发的工作POLO衫,包含竹纤维、有机棉和塑料瓶等回收材料。

鸡腿汉堡家族谈企业成功经营的几个关键点“在福来鸡,有两个部门,一个是赚钱的部门,另一个是花钱的部门,就是非盈利的慈善部门”,福来鸡创立的“WinShape”基金在全球100多个国家发挥影响力。帮助成千上万的年轻人实现教育梦想和创业梦想。

FOTT希望通过以下解析,给到中国的餐饮业的家族们一些启示。

鸡腿汉堡家族谈企业成功经营的几个关键点

92岁时,仍然每天坚持到办公室上班。2014年离世,享年93岁。

价值的发现

在美国1967年前后,因为家禽过剩的原因,诞生了传奇的鸡肉三明治。创始人楚埃●凯西(Truett Cathy)曾于1946年和兄弟以及商业伙伴在亚特兰大郊区的Hapeville开设了一家名为Dwarf Grill的餐厅因其餐厅体积小而得名,1961年楚埃●凯西偶然发现将鸡肉加压煎炸,可以让鸡肉有多汁,再和各种调味料、香料、美味的腌菜混合在一起,就这样通过数百次的调和,口红鸡肉三明治开始热卖。6年后楚埃●凯西在亚特兰大开设了第一间福来鸡餐厅。

一家具备高成长价值的企业,绝大多数都是从“车库”起家的。在长期摸索的过程中找到价值。同时也很感慨,创业已经成为了很多二代的奢侈品,他们注重外在,高档的地点,高消费,希望一开局就是亮闪的成功人士。但商业的核心是“先找到价值”,再进行“倍增”。高成本,大投资往往会使我们创业的动作变形,让我们失去了寻找真实价值的初心和精力。

绝大部分失败的餐饮店创业者遵循的模式:

开店设想——开店——生意不好——入不敷出——无奈坚持——资金链断裂——倒闭

在没有最终产品之前怎么验证客户需求?应该先做一个最小化可行性产品,去验证客户的需求。

价值的深度来自团队的共同愿景

楚埃●凯西在经营福来鸡的历程里,一如既往的将他心领悟的商道来挑选福来鸡的员工。他们认为—成功的要素中,技能只占10%,而品格和愿景占90%,工作技能可以培养,但是品格却很难培养,工作技能也许很强,但没有伟大”愿景”的指引,也难以成就伟大的事业。因此,领导者需要和员工有同一愿景,有了同一个目标才能激励员工做事情,如果一个公司没有领导者给员工同样的愿景,民心就不会一致,容易出现混乱。福来鸡的领导者经常与员工分享公司的愿景和使命,并且自己先活出自己所倡导的愿景和品格来,这样团队成员才会充满信心的跟随一个公司。在公司成立之初,创办人楚埃●凯西就有一个极强的信念:“这家公司存在的目的就是为他人创造价值,帮助他人成功,对每一位与公司有接触的人都产生积极正面的影响力。”

有一句话说:“好的领袖是忽略自己,而去关注他人的需要和发展”。福来鸡的价值深耕:价值来自领导者有责任帮助员工发现并使用好自己的特长,让合适的人做合适的工作。但大多数领导人面临的挑战是:是否能发现合适的人?如何创造适合的环境让员工发展?有没有时间发现他们的特长?

在价值深耕的道路上我们要经常问自己以下的问题

  • 我做什么事情能让某人”变得更好?
  • 我做什么事,能让家人变得更好?
  • 我做什么事,能让客户变得更好?   
  • 我做什么事,能让自己变得更好?

有了答案就去“做“,去做才是关键。让全体有共同愿景的人共同去深耕价值,这是最大的护城河!护的不是自己的企业利益,而是企业全体人的信仰。

根据FOTT的调研数据显示:

截止2021年10月中国速食国产品牌分店数量排名前十的依次是:

兰州拉面(35959)、沙县小吃(34647)、华莱士(20095)、蜜雪冰城(15388)、正新鸡排(15058)、绝味鸭脖(13832)、肯德基(8406)、书亦烧仙草(6802)、锅圈食汇(6341)、杭州小笼包(6335)。

国外连锁品牌中在中国,肯德基(8406)家分店数量位居第七、其次是星巴克(6234)、第三名是麦当劳(5122)。

 

鸡腿汉堡家族谈企业成功经营的几个关键点

截止2021年10月中国速食品牌外卖月销量(万单)排名前十的依次是:

华莱士(2978.52)、蜜雪冰城(1315.26)、茶百道(1088.93)、肯德基(820.03)、古茗(711.29)、沙县小吃(649.25)、书亦烧仙草(641.7)、麦当劳(588.76)、叫了只炸鸡(562.83)、张亮麻辣烫(555)。

鸡腿汉堡家族谈企业成功经营的几个关键点

福来鸡的加盟模式

在2019至2021年的疫情期间,福来鸡的分店持续增加。如何对每一位与公司有接触的人都产生积极正面的影响力是加盟福来鸡的核心信念。截止2021年9月,福来鸡在全美已经开了2721家分店。

加盟在绝大多数品牌商的计划里是快速积累资本的过程,第一是让品牌商快速赚到钱,第二是,通过资本运作,大家到资本市场去获利。但在福来鸡的价值观里加盟是极其慎重的事,加盟是将“爱+好产品”深入人心的传播孕育出去。不是要赚经营商的钱,不是要到资本市场获利。

福来鸡加盟模型

鸡腿汉堡家族谈企业成功经营的几个关键点

根据国外的速食行研报告来看,麦当劳的加盟主平均经营6间店。在中国麦当劳加盟费用300万(人民币)/店。

麦当劳中国发展公司高级副总裁朱源和认为:麦当劳特许经营者可在5年内收回成本并盈利,对于经营不善者,麦当劳将进行回购。专营加盟连锁的上海小尾羊餐饮管理有限公司副总经理丁丽明则表示,5年的投资回报期较长,这会将很多资金实力略显单薄的投资者排除在外。但也有专业人士认为,如果具备很强的资金实力,着眼于麦当劳的品牌效应进行长线投资,更具有可操作性。

福来鸡公共关系副总裁库兰德透露:福来鸡现今每年会收到4万份加盟申请,加盟录取率不到0.38%,福来鸡每年只会多开100至115间的分店。(哈弗大学2020年的录取率为4.6%),从这个数据来看,加盟福来鸡比录取哈弗大学还困难。

福来鸡CEO丹●凯西认为:在我们看来,做生意不仅仅是为了赚钱,比赚钱更重要的是让福来鸡对他人产生正面积极的影响力,并且活出我们的价值观。使命比经济动机更重要,人比经营成果的数字更重要,承诺比合格的管理更重要。

福来鸡和麦当劳的加盟模式是天壤之别:麦当劳强调的是加盟商的资金实力,或许资金实力是麦当劳稳固成长的价值核心。而福来鸡不断强调的是投钱是“小事”,价值观、持久力、专注度才是稳步成长的价值核心。

企业价值观将营销变成大众的潮流

福来鸡在全美2721家连锁店周日是不营业的,这在餐饮业几乎是不可理喻的。这会很大程度影响到业绩,也会降低在人们心中的存在感。但当你看到周一店门口的长队时,脑海里会出现原来周日闭店是福来鸡的巨大标志。

福来鸡新店开业的场面更为壮观——很多人会在头天晚上来福来鸡门口支搭起帐篷,等待开业的新店还要向警方提出申请,警察需要为经过车辆进行疏导。

福来鸡每年的公乳牛感恩活动,有近200万人自发前来参加。

按照推广模式来看,可拆分为:获客模式、转化模式、转介绍模式

推广模式核心是:找到一种能把你的产品源源不断地卖给客户的方式。

福来鸡的推广方式不是围绕着赚钱,而是不断思考如何建立和顾客的亲密关系。

福来鸡围绕着”服侍”总结了以下五个关键:

第一、洞察并塑造未来(“S”);第二、邀请他人参与并给他人发展的机会(“E”);第三、持续不断地再发明(“R”);第四、注重结果和关系(“V”);第五、发扬正确的价值观(“E”)。这就是我们‘服侍’的理念。”

福来鸡的ESG

2014年,福来鸡创始人楚埃●凯西(Truett Cathy)离世,享年93岁,这一年福来鸡围绕着健康和环保实施了行动,所有菜品不使用任何添加剂,油类使用不含反式脂肪酸的花生油。

在环保责任上,员工自发投资研发环保材料的工作POLO衫,面料使用包含竹纤维、有机棉、塑料瓶等回收材料的混合型织物,到2017年,约10万名员工穿着这种POLO衫,原本的垃圾会被扔进填埋场或海洋,现在每个POLO衫含有9-19个塑料瓶。

自1973年以来,福来鸡向员工提供了近4000万美元的学习奖金,员工流失率不到10%,远远高于行业水平。

以福来鸡对领导力的总结来做本次专访的结尾,也将成为中国企业的启迪。

领导力有两种:一种是以结果为导向的领导力,注重产生的结果,而不注重与人的关系;另一种是以关系为导向的领导力,注重如何激发人的内在潜能,发展好关系,但是不注重生意结果,使企业无法发展和成长。最佳的领导力就是注重结果和注重关系之间达到平衡。FOTT发现这家“周日闭店”的速食品牌的核心竞争力是整个企业的全体信仰。。

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