普拉达第四代三年后即位,“立誓”将Prada留在家族掌控中

15年前有部风靡的电影《穿Prada的女王》,让大众对普拉达这个品牌印象深刻。近日,普拉达(Prada)集团的第四代继承人洛伦佐·贝尔泰利(Lorenzo Bertelli)承诺,在三年后接替父亲的职务时,将把这家意大利奢侈时尚集团置于家族控制之下。

普拉达第四代三年后即位,“立誓”将Prada留在家族掌控中

洛伦佐·贝尔泰利(Lorenzo Bertelli)

洛伦佐·贝尔泰利,今年33岁,是普拉达现任首席执行官75岁的帕特里齐奥·贝泰利(Patrizio Bertelli)和72岁的妻子缪西亚·普拉达(Miuccia Prada)的两个孩子中的老大。虽然贵为时尚家族的富四代,但是其实洛伦佐对奢侈品和时尚并不感兴趣,他曾是拉力赛车手,后来成为销售振兴营销总监和企业社会责任负责人。

洛伦佐·贝尔泰利对媒体说过:“我看不到其他方向,也是因为我希望前面还有很长的路要走,所以我必须为我的生活做点什么。所以我想保持独立。”

但是,父母年纪大了,现在到了他负起家族责任,从他父母手中接棒的时候了。

普拉达的传说

1913年,时尚品牌创始人兼原创设计师马里奥·普拉达(Mario Prada)和他的兄弟马丁诺(Martino )在意大利米兰著名的Vittorio Emmanuele II画廊开设了第一家专卖店,出售的商品包括箱包、皮箱、汽船和旅行用品,并把普拉达做成了一个著名的奢侈品牌。

洛伦佐的妈妈缪西亚·普拉达(Miuccia Prada)是马里奥·普拉达(Mario Prada)的首席设计师和最小孙女,并且拥有了普拉达集团80%的股份。

关于普拉达的传承,这里有个有趣小插曲,其实普拉达创始人跟中国以前的小工匠人一样,非常歧视女性,家族生意是传男不传女,但上帝并不这么想,最后把生意做大的却是马里奥的这个孙女。

1978年,在家族企业普拉达面临破产时,本不愿意从事奢侈品行业的缪西亚扛起了重担,普拉达创始人的孙女(Miuccia Prada)和夫婿Patrizio Bertelli – 帕特里齐奥·贝尔泰利」共同接管了母亲从祖父马里奥传下来的家族企业普拉达。

接管家族企业后,缪西亚开始一门心思为品牌寻求发展,在一次偶然参加空军活动时,缪西亚被空军降落伞材质惊呆了,它轻质耐磨而且防水不怕明火,于是她大胆将其用在包上,在1987年推出了尼龙包,火遍了整个时尚圈,一直到现在。1988年,零设计背景的缪西亚发布了第一个由她设计的女装系列,简洁利落的设计在30年后的今天看来也不过时,她反潮流的风格在九十年代反而成为极简时尚的代表。1992年,她以自己的小名MIUMIU为名推出了更年轻化的子品牌,以实现自己的少女梦。缪西亚亲手把普拉达捧上“神坛”,开启了它的并购之路,还成为GUCCI的大股东。

而缪西亚的丈夫Patrizio是一位从任何一个时代看都非常出色的企业家。他不仅建立了全世界范围的产品销售渠道,而且建设了现代化、工业化的批量生产系统,完成从作坊式生产向规模生产进化的革命。夫妻二人一起把普拉达事业推向了新的高峰,并且把普拉达成功上市。

普拉达第四代三年后即位,“立誓”将Prada留在家族掌控中

家族企业危机与线上电商自救

然而,任何家族企业在发展中都不可能一番风顺,随着奢侈品市场的竞争越来越激烈,市场销售渠道也发生了变化,普拉达业绩增长开始变慢并渐渐显露出了危机。

普拉达(01913)财报显示,2014年,公司营收35.87亿欧元,2020年的收入仅24.23亿欧元。过去6年,普拉达的收入体量不升反降,盈利能力却每况愈下,甚至在2020年净亏损5400多万欧元,为上市以来首次年度亏损。普拉达业绩不佳,一个很重要的原因是数字化转型脚步慢了。到2014年时,奢侈品电商早已经发展的如火如荼。但是普拉达CEO Patrizio Bertelli依旧对媒体表达了他对电子商务的怀疑,并仍将发展重心落在线下门店,这导致普拉达业绩连续几年疲软。

直到2017年,缪西亚(Miuccia Prada)不得不承认:以前的东西和做事方式已经没有用了;她认为,普拉达Prada需要回到起点,重新聚焦在差异性上。普拉达才正式启动数字化转型,提出Prada 365数字营销策略,要改变过去传统的广告战略,打造以时尚杂志、互联网、社交媒体于一体的全维度整合传播平台,构建一个“全天候滚动的Prada”。

普拉达2021年上半年的营业利润反弹至1.87亿美元,超过2019年大流行前的水平。该集团将复苏归因于品牌投资、产品改进、客户体验改善以及对分销渠道和运营成本的严格控制。

普拉达事业从新上了正轨,到了交接班的时候了。

第四代接班

本月,帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)在米兰的一次分析师演讲中表示,他将在三年内将普拉达帝国的控制权移交给他的儿子。这对普拉达来说是一个时代的考验。新一代的领导人是否能够延续父母的高能, 产品设计是否有创新?商业模式是否能够革新?让普拉达屹立不倒,对洛伦佐·贝尔泰利是一个考验。

普拉达第四代洛伦佐·贝尔泰利接受媒体采访时表示,他确实看到普拉达在亚马逊上出售产品。他表示普拉达可能有兴趣参股卡地亚所有者历峰(Richemont)和美国电子零售商法尔菲奇(Farfetch)正在讨论的一家电子商务合资企业。

当路透社问到他是否想让普拉达这个集团重新归为家族所有时,普拉达第四代洛伦佐·贝尔泰利说:“这是我父母的问题,但对我来说,绝对是的。”

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