从日本消费变迁的百年历史中寻找中国大消费赛道的机会

鉴古而知今，彰往而察来。

四大消费时代

谈到消费，首先不得不提的就是日本著名作家三浦展《第四消费时代》一书中提出的“消费时代”这一概念。作者通过对日本社会消费特征和趋势演变的观察，将1912年至2034年划分成了四个时代：

第一消费时代，从1912年开始直到1941年，是少数中产阶级享受的消费。

第二消费时代，从1945年至1974年，战后人口向东京都市圈迁移，日本在经历了经济的复兴后，以家庭为中心的消费势如破竹，直至1973年石油危机导致日本工业生产下降了20%以上。

第三消费时代，从1975年开始直至2004年，消费群体开始从物质消费转向服务消费的消费升级，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。日本战后婴儿潮后代的“新人类”，成长于经济高速增长的中期，物质主义倾向强，寻求“真正的自我”的差异化的消费。

第四消费时代，从2005年至今，消费者开始不愿为过高的品牌溢价“买单”，转而追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。经济停滞、老龄化加重及全年龄段的单身化等社会问题令消费者开始审视消费的意义，幸福的观念开始发生变化。年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。

三浦展提出的“四大消费时代”

是否适用于我国？

观察过往我国的消费变迁可以发现，在21世纪初家电下乡潮有着和日本第二消费时代类似的特征，而2010年以来的“消费升级”潮也类似于日本的第三消费时代。而近些年来，关于“今天你的消费降级了吗？”的话题也多次成为热门，这是否意味着我们正如同危机后的日本一样开始重新审视自己的消费习惯，正在从“精致穷”走向“第四消费时代”？

根据东亚人民消费习惯的同源性，三浦展对日本的消费变迁时代的刻画确实十分值得借鉴。

不少研究将中国的消费时代按照城市等级进行划分，认为一线城市正在从第三消费时代进入第四消费时代，二三线城市则处于第二消费时代与第三消费时代之间。但笔者认为这种划分略为片面，因为即使是一线大城市如上海，依旧存在“城中村”。因此，消费阶段的划分应该“以人为本”，聚焦不同消费群体。

从消费变迁的一般趋势来看，一般是富裕阶层率先进入追求品质及去品牌化的阶段，然后引领中等收入阶层迈入消费升级的大时代。

中国整体上仍处于第三消费时代。三浦展将消费时代划分为四个阶段，但并不是每个阶段都泾渭分明，尤其是第三和第四消费时代的之间界限非常模糊。如果从我国的人均GDP来看，我国目前基本相当于20世纪80年代的日本，也就是处于第三消费时代的中期。

从人口结构来看，我国目前的人口金字塔形状与1995年的日本非常相似，如果假设相同年龄段的人群消费习惯大体一致，那么从这一层面来看，我国目前的消费特征也最接近日本的第三消费时代。从国情、国家在国际上的地位、行业发展、中美关系等多维度观察，当下的中国和80年代的日本也非常类似。按照道理来说，从第三消费时代迈向第四消费时代并不容易，但是年初的疫情却加速了这一趋势。不少的年轻人都开始审视自身的消费行为，这一趋势可以从疫后社零数据并未出现“V型”反弹而是“勾型”反弹中得到印证。包括近几个月，CPI数据的走低，都在说明目前中国的消费动力略显不足。

“人货场”特征的变化

近些年电商、直播、社交媒体的兴起，让消费者（人）、商品（货）、消费场景（场）的特征出现了显著的变化。

从消费者的角度来看，千禧一代和Z世代成为了消费的主力军，这部分人群可以说是互联网的原住民，生活和消费习惯高度互联网化，消费追求个性化，对于新业态的接受程度也非常高。

从商品来看，传统的消费模式是消费者去商场购物或者主动通过购物软件搜索想要买的商品，即“人找货”模式；而现在的消费软件都基本会通过大数据给消费者画像、推荐商品，即“货找人”。

从消费场景来看，不再仅仅局限于传统的商场，消费者可以通过各种购物APP、直播、社交媒体（如微信、抖音、快手等）进行消费活动。

变化之下，淘汰了许多传统的、无法跟上时代脚步的品牌，也催生了一大波的新兴消费品牌进入消费者的视野之中，成就了一批上百亿市值的公司，例如即将要上市的泡泡玛特，IPO估值就已经达到了70亿美元。

九大消费投资机会
那么未来中国消费行业存在哪些投资机会呢？

1. 高端消费

随着近些年来中国人均收入的不断增加，国民财富快速积累，根据胡润研究2019年发布的财富报告显示，中国2019年富裕家庭（资产大于600万美元）数量已经超过了392万。财富增值效应让部分富裕阶级的人群更加追求物质和精神财富的质量，拉动了奢侈品消费总额屡创新高。

利好：高端白酒、高端家电、高端化妆品、黄金珠宝、海外购物、跨国旅行、奢侈品牌等。

2. 品质消费

中产消费群体的崛起。这部分人群的消费观念并不盲目追求名牌，而是更加注重产品本身的质量和服务。
利好：白酒、调味品、乳制品、家电、家居等行业均出现较明显的品质消费倾向，中高价位段产品的消费需求大幅提升。

3. 个性化消费

新中产阶级消费群体的兴起，还伴随着从“从众消费”到“个性消费”的转变，这一特征在80、90后消费者中非常明显。利好：定制家居、细分化小家电产品、彰显个人地位奢侈品、定制旅游、定制餐饮等。

4. 性价比消费

互联网在下沉市场的普及，增加了农村居民消费的空间，生产技术的进步带来低廉且高质量的商品，让这部分的消费者存在显著的性价比消费倾向。
利好：以拼多多、快手为代表的社交电商、网易严选为代表的ODM电商，以名创优品为代表的高性价比零售商。

5. 国货崛起消费
近些年来，国货优质的品质、新颖的营销方式，以及国民对于中国文化认可度的提升掀起了一波“国潮”风。让一批国货品牌迎来了红利。
利好：国货化妆品、国潮服装、国产手机、国产汽车等。

6. 健康化消费
2020年的新冠疫情，让国民更加注重健康消费。
利好：医疗卫生保健产品、健康食品、健康饮料、健康家电、运动健身、休闲娱乐等。

7.养老型消费
据研究统计，2019年末，我国老龄化人口占比为18.1%,远高于同等人均GDP水平国家，预计在2053年我国老年人口将达到4.87亿的峰值，这意味着三人中将会有一个老人。老龄化问题让养老产业成为了刚需。
利好：医疗、康复、护理等养老产业链。

8. 便捷化消费
现代化生活节奏快，消费者工作时长长、闲暇时间减少，许多消费者选择足不出户、方便快捷的“宅”生活。
利好：便捷食品、便捷家电（扫地机器人、洗碗机）、生鲜电商、便利店、线上线下结合的新零售业态、快餐、外卖等等。

9. 情感与体验式消费
物质生活的充裕，让居民更加看重商品情绪价值而非功能价值，即所谓的“千金难买心头好”。
利好：高端白酒、宠物经济等具有社交和陪伴意义的商品服务。