三位男生做美妆，3年估值270亿：即将坐拥一家上市公司

从2017年正式推出，完美日记也不过3岁，却已经实现了估值从0到40亿美元（约合268亿人民币）的飞速增长。三位毕业于中山大学的男生，意外闯入了化妆品领域，赚起了万千女生的钱。招股书显示，逸仙电商2019年GMV达到35亿元，到了2020年前三季度总销售额为38亿元。

三位创始人师出同门，皆毕业于中山大学。其中，公司灵魂人物黄锦峰在大学毕业后进入宝洁工作，几年后他选择出国深造。2013年，黄锦峰结束了哈佛的MBA课程回到国内，像大多数怀抱创业梦想的年轻人一样，他不断思考：去创业还是就业？

真格基金徐小平送他6个字——先学习，再打仗。黄锦峰觉得很有道理。彼时，他已经看到美妆行业在国内的巨大前景，随即进入了国产护肤品牌御泥坊担任副总裁，有了一个很高的起点。宝洁和御泥坊的工作经历为他日后的创业提供了很大帮助。

2016年，黄锦峰离开御泥坊，与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商，也就是完美日记的母公司。

而完美日记几年间频出爆款，早已成为“国货之光”。与此同时，逸仙电商也备受资本关注，4年里获得包括真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、老虎基金、厚朴投资、博裕资本、龙湖资本、华平资本、凯雷资本、正心谷资本等在内的多轮融资。逸仙电商为何如此受用户及资本关注？

高性价比俘获00后市场

在大消费行业，抓住年轻人的心就是抓住了市场，这是亘古不变的定律。伴随着国内Z世代和社交平台的崛起，年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询（CIC）报告显示，2019年中国已成为全球最大的美妆市场，零售额达到388亿美元。

作为互联网时代的产物，完美日记与Z世代迅速融合到一起，“出圈”仿佛是一夜之间的事。2017年3月，完美日记首个散粉在品牌淘宝店上架，互联网“首秀”很成功，不久后这款产品成为全网销量领先的散粉单品。2019年“双十一”，完美日记稳居天猫彩妆Top1。

从无名之辈到“国货之光”，完美日记只花了三年时间，更重要的是它俘获的是千禧一代的年轻市场。2019年6月，天猫公布的一份调研报告中，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌。

众所周知，美妆市场国际大牌长期强势，完美日记是如何实现爆红的？

首先，与极致性价比有很大关系。Z世代和千禧一代往往关注国际时尚潮流，又对产品的要求很高，价格则会影响消费频次，如果一款产品在性价比和设计感上兼顾，就很容易得到这个群体的认可。

完美日记主打的市场策略就是极致性价比。一方面，产品与大牌同厂，其委托生产的厂商如科丝美诗、科玛、莹特丽、上海臻臣等，还负责生产 Dior、YSL、雅诗兰黛、欧莱雅、植村秀等国际大牌。另一方面同类型产品只有大牌1/3甚至1/4的单价，大多数单品价格在40-150元之间，价格优势相当明显。

其次，与紧跟潮流的创意营销有关。Z世代和千禧一代更崇尚个性，也更注重“自我”诉求，所以在消费体验中特别强调“合适感”，而不是批量生产产品的“适合感”。而完美日记深谙年轻消费者的心理，根据用户的反馈，抓住流量和国货潮的双重红利，紧贴消费者的个性化需求，很多产品围绕用户需求“量身打造”。

为了增加创意情感附加值，与很多IP合作引起消费者共鸣。逸仙电商成功将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造，内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势洞察后，推出独特和富有创意的产品概念，进行IP跨界营销。其先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品，吸引了众多年轻消费者。

第三，与全渠道（Direct-to-Consumer，以下简称“DTC”）“种草”有关。完美日记的DTC模式为消费者提供线上线下相结合的美妆消费体验，这种教科书式的范本被后来的同行模仿学习。

2018年开始，完美日记在小红书进行内容营销，上到明星、头部和腰部KOL，以及素人笔记，引发产品热度和讨论。除了小红书，完美日记还把抖音、快手、B站等新兴平台作为营销主要阵地，主要是因为18-28岁的年轻女生大都在使用这些平台。截至2020年9月30日，逸仙电商与近15000个KOL合作，其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝, 具有广泛的品牌影响力。

目前，完美日记的线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底，完美日记已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

不只一个“完美日记”

在DTC业务模式下，逸仙电商可以与用户和KOL直接互动，在提升品牌美誉度的同时，积累与用户行为、偏好相关的海量数据。通过数据挖掘，团队能够得出重要的消费者洞察，为业务决策提供依据，助力新产品开发，更好地满足客户需求。

截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

值得一提的是，逸仙电商不只能持续吸引新的消费者，还能牢牢抓住他们的心。除此之外，逸仙电商通过多种创新渠道提升用户忠诚度，促进复购，延长客户生命周期；拓展线下体验店，增加与消费者面对面接触的途径，从而跨渠道促进用户参与。随着粉丝数量的不断增长，逸仙电商的营销更具成本效益。

根据灼识咨询报告，2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户，在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%；2018年第三季度首次购买的客户，在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。

逸仙电商相关人士指出，以用户为中心，以数据为驱动的产品开发模式，使逸仙电商的新品推出速度处于行业领先地位。逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线。得益于颠覆性的产品开发模式和成熟的供应链体系，2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

完美日记的投放在数据上有清楚的体现，逸仙电商也将这种颠覆性的商业模式快速孵化到其他美妆品牌，用经济高效的方式推广产品提升品牌知名度。在核心功能平台能力驱动下，品牌孵化能力更强，逸仙电商用实力证明它不只有一个完美日记。

2019年，逸仙电商收购了小奥汀，并将其打造为面向中高端消费群体的彩妆潮牌，同时在内部孵化了新品牌完子心选，后者主要服务于18-28岁年轻大学生和白领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

数据显示，小奥汀在重新启动后的第8个月，即实现了与完美日记推出后第12个月相同的月度销售额水平，完子心选在其正式发布后的第3个月就达到这一水平。

来自今年天猫“双11”的最新战报显示，截至11月1日15点14分，完美日记旗舰店全店支付金额破3亿，成为首个破3亿的天猫彩妆品牌，销售件数为美妆类榜首；小奥汀前1小时成交超2500万元，同比去年增长1500%，眼线笔天猫品类销售排名榜首；完子心选首次参加天猫“双11”，33分钟破千万。

10月30日，逸仙电商与欧洲知名的皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

这些都充分验证了逸仙电商的品牌孵化能力。多品牌的战略布局、充满想象力的发展空间，或许这些正是吸引众多资本竞相加入的原因所在。资本的助力，又反哺逸仙电商以大手笔投入供应链、研发等基础设施建设，以及品牌打造、新零售事业等。逸仙电商所期待打造的“面向未来的全新美妆平台”，未来可期。