疫情成为了在线教育机构一次免费的营销机会,但突出的问题不可忽视

编者按:疫情期间,在线教育公司在APP下载量,活跃用户数两个方面比较受益。其中,拥有品牌及课程质量优势的机构更可能获得了最多的流量。

疫情期间的在线教育行业

疫情对个行业的影响大致可以分为三类:

阶段性爆发的需求,比如新闻资讯、短视频等由于线下娱乐受限而引起的线上爆发性需求。这类需求预计会在疫情结束之后逐渐回落。

疫情导致的习惯养成,用户由刚性需求带动尝试新的产品,比如在线办公、远程会议以及在线教育,这类变化有望在疫情结束之后形成习惯并延续下去。

疫情产生的阶段性抑制,这类需求包括各类线下场景及相关服务行业等疫情结束之后有望逐渐反弹的行业。

在线教育是比较典型的习惯养成型需求。1月27日教育部要求春学期延期,29日提出“停课不停学”的网上教学倡议,这之前各大机构就已经纷纷出台了免费课程,线上教育流量激增。根据QuestMobile数据,春节前后日均用户增长TOP10的细分行业中,在线教育行业的K12和教育工具分列第三和第九。两者加总后日活用户增量接近于效率办公类行业的水平。

表1:各大机构公布免费课程时间
家族办公室(资料来源:各公司官网)

图1:2020年春节假期后比春节假期日均活跃用户增量TOP10细分行业
家族办公室(资料来源:QuestMobile)

主要机构流量激增

在免费课程发布之后,学而思网校、作业帮、猿辅导、高途课堂等主要机构的APP下载量均出现大幅增加。下载量的增加存在两个特性,首先,下载量的增加具有爆发性,下载量随着免费课程及停课政策开始爆发,集中于1月30日左右爆发,说明新下载的用户中的大部分是首次下载相关APP的新用户;其次,下载量的增加是暂时的,下载量主要集中在2月1日-14日,进入到2月下旬全部回归常态。

图2:各大机构APP  IOS下载量家族办公室(资料来源:七麦数据、东方证券研究所)

作业帮作为工具型APP本身下载量就高于学而思和猿辅导,但疫情过后被学而思、猿辅导超过。数据来看,学而思累计下载量最多,增长倍数高,但其中有大量线下课程转到线上的用户下载,也就是说并不全是疫情期间获得的流量。对于高途课堂来说,本身课程均在线上,原有的学生不会贡献新增下载量,所以下载量增量可以代表新增流量。

表2:各大机构APP下载量增量家族办公室
(资料来源:QuestMobile、东方证券研究所)

从流量数据上来看学而思网校最为受益,由于本身具备的品牌效应认可度高,下载量及周活跃用户数都实现了爆发式增长。但考虑到有相当一部分从线下课程转移到线上的学生,这类学生可能疫情结束之后会有很大一部分回到线下,从而影响疫情过后的留存率。但这次的疫情帮助学而思收获了低线城市流量,这些流量有望帮助学而思网校进入低线城市。

表3:各大机构APP活跃用户数家族办公室(资料来源:QuestMobile、东方证券研究所)

在线课程效果

疫情期间流量激增成为了在线教育机构一次免费的营销机会,但同时巨大的流量也导致了许多机构的出现了平台崩溃等问题,严重影响教学质量。在判断疫情之后在线教育的留存情况时,免费课程的效果是一个比较重要的参考因素。

首先,从触新率方面来看,根据CNNIC数据,2020.3相较于2019.6使用率大幅提升。根据东方证券,此前没有参加过线上付费课程或线下辅导班的全新用户占比达到44%。说明本次免费课程吸引了大量的新用户,提升了行业整体的渗透率,提升了用户覆盖面,有助于之后在线教育的进一步推广和普及。

图3:2015.12-2020.03在线教育用户规模及使用率家族办公室       (资料来源:CNNIC)

从城市分布上看,由于教育的刚需性,免费课程期间没有其他能够选择的方式,各个城市的用户都有参与。根据东方证券研究所的调研,本次免费课程用户中所在城市中,北上广深占据了31%的用户,省会城市为11%,三四线城市为27%,其余城市为31%。从人数占比来看,本次免费课程下沉渗透明显,未来的正价课程,尤其是针对低收入非核心需求群体的在线双师大班课可能会吸引一批低线城市用户。

图4:免费用户城市分布

家族办公室(资料来源:东方证券研究所)

从课程评价上看,上过线下课程的用户的负面评价多于没上过线下课程的用户,说明这类用户对于课程的要求较高,存在线上课程无法满足的需求。用户不满意的点主要在于课程的互动性,这也是线上模式的核心痛点。线上,尤其是大班模式中老师无法对学生进行有效的监督和引导,互动性和学生专注性上存在缺陷。同时,这也是线上教育的机会所在,解决互动性问题的机构未来将有机会争夺更多线下核心用户而处于行业的领先地位。

图5:不同用户对免费课程的评价
家族办公室(资料来源:东方证券研究所)

品牌选择方面,学而思的优势比较明显。并且相比于其他的纯线上机构,学而思线下的教学资源在本次免费课程期间帮助学而思在课程版本和精细化程度上取得优势优势。预计学而思网校是疫情期间收获流量最多的线上教育机构。

图6:免费课用户品牌选择
家族办公室(资料来源:东方证券研究所)

根据以上的课程效果调研,可以看出次免费课程吸引了大量的新用户,提升了在线教育行业总体的渗透率。但核心用户需求并没有改变,对在线课程不满意的用户未来会回归到线下。但预计也会有相当一部分用户在尝试后留存下来,成为付费用户。

总结

从积极的角度来看,疫情对于在线教育行业有比较大的推广作用,疫情期间爆发的流量部分会形成习惯并在疫情结束后尝试在线教育成为付费用户,疫情期间的免费课程提升了学生和家长们对在线教育的认知和线上学习的意识。同时,从教培机构的角度来看,本次疫情加速了各家机构转型或服务升级的过程,包括好未来在内的线下教培龙头被迫将课程由线下转移到线上,这个过程会承受巨大的亏损,但同时也获得了大批的在线教育用户。当然,疫情的突发性导致了一些在线教育机构准备不足,未能获得良好学习体验的用户将难以被转化为付费用户,只有准备充分、应对得当的企业才能最终受益。

疫情期间,在线教育公司在APP下载量,活跃用户数两个方面比较受益。其中,拥有品牌及课程质量优势的机构更可能获得了最多的流量。

复课之后,线上流量会逐步回归常态,好未来这类同时具备线上线下业务的公司可能会展示出比较强的抗压能力。以好未来为例,首先,相比于跟谁学、猿辅导等纯线上机构,好未来的线上业务仅占比24%,线下班级的复课对于好未来有正面影响。但对于纯线上机构,需要承担流量骤减带来的压力。其次,从疫情期间的流量来看,具备线下品牌效应的公司在线上同样会获得比较多的流量。同时,这类公司依靠线下的教学经验和资源,疫情期间提供了更精细化、更完整、不同版本的课程,相比于其他机构,这类公司展现的教学质量更高,课程在后疫情时代可能有更高的留存率。

– THE END –

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