买方顾问式的家族服务能否在中国落地？

2021年12月28日，由《商讯•家族办公室》杂志、Anlan Capital联合主办，惠裕全球家族智库 和GAAS2021承办的《遇见CIO 2021家族办公室首席投资官年度论坛》在上海举办。

晚宴场的机构会客厅，来自家族办公室财富管理行业最一线领域的嘉宾们，为大家带来了家族办公室非常关心的问题讨论：“买方顾问式的家族服务能否在中国落地。”

机构型的家族办公室，近两年来逐渐认知到找寻核心竞争力的价值，服务模式及差异化能力如何体现，也是各家机构努力摸索的方向，品牌已然成为竞争的“靶子”，关键是，别人走过的路，是否符合自己，海外买方模式能否在中国落地，是一个值得认真思索的话题。

圆桌主持人

Anlan Capital 执行董事 杨斌

圆桌嘉宾

正元家族办公室CEO 郑佳先生

富石家族办公室创始人 葛凯乐先生

锦松家族办公室合伙人 崔伟康先生

弘时家族办公室创始合伙人 任传毅先生

美国富国银行投资部资深副总裁 刘梦欣女士

杨斌（主持人）：

郑佳总，从您的经验来看，对于产品的风险把控上，买方家族办公室的模式和原有的财富管理方式有什么样的不同？ 

郑佳：

我本人跟团队是坚定的买方拥簇者和实践者，我们看待风险的角度，可能跟以前在银行时的卖方市场不同。特别是2021年的市场环境下，外部有疫情不断变异，内部中国在调控房地产市场上面临很多风险。对风险的态度看你的定位，家族办公室是想给客户做一个投资，还是想做一个管家？如果你定位就是一个投资性质的机构，收益和风险相伴随的。但是，放在家族办公室的钱一般都想保值、增值，站在买方的市场，一定是从资产配置的角度看待问题。

另外是模式的问题，中国走的路程差不多，只不过我们现在这个阶段稍微晚一点，我觉得什么都可以创新，金融轻易不要创新，前些年为了金融创新，到最后一地鸡毛。如果有人跟你讲了很多，绕了很多概念，可能你都听不懂，我认为一定是他一定想隐藏背后的真相。除了想来骗我钱，也没有什么可以解决的事情。

投资非常简单，一定是低买高卖，不可能追涨杀跌；和做买卖一样的，核心本质买卖一定是用营收减掉成本要挣钱。为了保值增值，我宁可保守一点。当然，时机和运气也好重要。实践中，我们会深入地与上游、跟资管方建立密切的联系，在风险发生之前，才能有很多对策去应对。

杨斌（主持人）：

不管是大的投行、机构、私行，还是基金公司都有投顾的基因。葛总创业六年以来，从大的机构到自己成立自己的家族办公室，从您的角度来看，家族办公室在给家族或者高净值客户资产配置上跟一些大的财富、金融机构有什么不同？

葛凯乐：

我们也做过很多的思考，家办到底和这些大的、第三方的金融机构有什么样的不一样？我们在服务客户的时候，我们的优势到底是什么？ 

首先，我觉得做家办来讲，每一个老板、每一个创始人的特点是不一样的，家办是一个有温度的金融资产经营者。而第三方的金融机构更多的是逐利，赚取更多的利润和一堆冷冰冰的数字。虽然机构更专业，是一个金融的生态链，它从底层、中层到高层都会给客户做一个全品类的设计，并且长时间的管理。

家族办公室的创业者是一个有温度的人，得拥有很好的心态，真真正正站在客户的角度为他着想，帮客户解决他很多情感上的问题、二代的问题，通过金融品类的设计、框架的搭建，让他的生活更幸福，让他的未来更加清晰，我觉得这是第三方金融机构完全不可以做到的。

思考了这么多年，积累了这么多的客户，我们也根据自己的情况找准了定位。对于我们来讲，不断提升自己全方位的能力，以及我们的素质是非常重要的。

杨斌（主持人）：

崔总，在卖方模式中，我都有自己相应的产品，有不同的品类，不同的费率结构，最后这个投资人自己去判断。从卖方转换到买方模式，变成由投资顾问进行决策。投资者为什么要交给你判断？这里面有很多观念上的转变。从您的经历而言，家族办公室的从业者对投资者理念、投资者教育起到什么样的作用？

崔伟康：

我们在2018年成立到现在为止，我觉得我们还是比较幸运的，服务了77位家族企业客户，这些客户在过往的15年间，在经历三方市场洗礼以后，他们手上持有大量的长周期、低价值资产。

我们作为买方接受这些客户的时候，最早并没有完全帮他买方角度买买买，而是第一步调整底层，激活一些有流动性变现的资产。这样的情况来说，投资人在获得大量现金流变现的同时，我们站在投资人的角度，可能并不仅仅是每个季度的季报、年报，更多还是带他走进企业，穿越到企业底层。

这个策略到底可以支持他的资产带来怎样的风险点和回报收益，这才是站在投资人角度上作为买方顾问，不管从收费模式也好，从资产的类别角度也好，这时更多还是帮助投资人理解他所具备的规划，和如何跨越市场周期为他带来回报和风险，这个我觉得是更重要的一点。

杨斌（主持人）：

从单一的国内资产配置到海外配置，涉及到资产的种类、规模、质量越来越纷繁复杂。从资产配置的角度出发，您如何看待家族办公室在这些资产的演变中的角色和立场？

任传毅： 

十年以前，我和我的另外一个合伙人在不同的外资私人银行，当时很多中国高净值客户都走进外资的私人银行，外资私人银行给到他们很多感受。我进去做了三年、五年以后发现一个问题，海外有很多好的模式、好的方式，但那个阶段很难在中国落地。

外资银行还面临一个问题，国内也有很多好的资产，比如那个年代信托非常好，也有比较好的方向，基金也非常好，但在外资银行根本没办法销售，因为它没有相关的资质。

2013、2014年，我们不约而同从外资银行走出来，加盟了国内的顶级财富管理机构。我们出来以后发现一个问题，产品大大的丰富了，可以做的事情也丰富了，但是还面临一个问题不能解决。虽然我们资产方面也丰富了，但是没办法站在客户的角度为他配置资产，因为我们还是卖方，而且我们也很难落地。为什么？我们十年以前在外资私人银行的时候，一直有个梦想想做真正意义上的中国家族办公室。但你发现出来以后的机构，虽然也叫家族办公室，其实很难落地。

后来在2019年，我们毅然决然想出来自己创业，想真正意义上搭建为客户提供的。我们公司的定位，我们希望做一家有温度的，为客户出发的一家投顾，能为客户提供买方市场投顾的家族办公室。

有两点比较重要：

第一个，我要站在买方的角度思考问题。

第二个，我要做一家有温度的家族办公室，而不是以往普通的三方财富管理，这对我们来说非常重要。

买方市场在中国的落地，我认为是必然的趋势。落地以后，肯定不可能是照搬的，一定是符合中国特色，符合中国独特环境的买方市场模式。我们这两年在这方面也有了一些探索，做成了好几单全权委托的服务模式，而且客户非常愿意为你的服务付费，因为我们核心聚焦在金融的资产配置领域。

杨斌（主持人）：

有温度、站在买方、站在客户的思维考虑非常重要。前面四位嘉宾都是冲在中国一线，而刘总冲在美国一线，站在海外看国内，在中美的文化上，过去的美国式买方家办方式，是否能够搬过来适用在中国家族办公室的应用上，它们之间有什么样的差异？ 

刘梦欣：

我过去18年在美国做家族办公室的业务，前后在瑞银、美国斯坦利，现在在富国银行主要是帮犹太人家族做投资的部分，这几年在国内跑比较多，中美之间文化的差异在哪里，怎么样影响到中美之间的家族办公室运营，有几点我想跟大家分享。

第一点最大的差别是文化上的差别。中国一直以来是儒家思想，以人为本，所以很多家族企业来讲，不管是高管、企业的人是用自己的兄弟姐妹、家族的人，因为有人情的关系，造成很大的波动性。而国外的最大差别是制度的传承完善，像苹果乔布斯虽然走了，可是苹果每一年达到最高峰的时代，因为制度的完善可以传承迭代。

第二点，税法有很大的差别。我觉得国内一直在学习和发展越做越好，不过有一些地方需要完善。国内的家族很难做到长期眼光的投资，因为很多税法在更改。国外的税法比较完善的、很复杂的，它把所有问题都堆在桌上让你去看的，了解清楚后就可以做一个完善中长远投资的计划。

第三点，是慈善和影响力投资。这点我特别要呼吁。现在美国的家族里，我管理很多犹太家族，我发现他们做得特别完善。他们在做慈善同时，收获更大，既巩固了家族的名声，又更多导向到家族的未来。

第四点，风险的认知。我觉得中国的家族比较偏向在累积财富，还是注重在投资报酬率上。国外已经提升传承的阶段，所以我觉得风险的认知也不一样。如果我们集中在投资报酬率上，相应的风险率是比较高的，所以这点是值得大家留意的部分。

最后一点，外国人是比较重视专业的程度，专业的人做专业的事。为什么他们肯付钱给会计师、律师、家族方面的管理人？因为他们相信用很少的钱可以帮他们支付更大的资产回来。税方面其实很多东西可以避免，如果用对的人可以避免很多。

我特别认同任总讲的，虽然说国外在家族办公室比我们快很多，可是我们不能照单全收，因为文化不一样，所以我们一定要找到中国文化家族办公室的风格，提供更好的服务。

杨斌（主持人）：

海外的买方顾问更多向支付者收相应的服务费。而国内，更多的仍然是资产端付费，不管是通过分管理费，还是通过认购费等各种各样的方式。从资产端付费逐步过渡到向买方付费的方式，从你们来看，将面临怎样的挑战？如何解决利益冲突？如何更好地提供服务？

郑佳：

我觉得做家族办公室，想跟客户把利益绑定在一起，肯定是由游戏规则决定的，而不是靠道德品质这些东西，因为人性是经不住考验的。如果确实共赢一条线，会让客户得到更多。比如客户为什么不想交这个费用？他差这点钱吗？1%、2%，有的人可能就是抠。如果我把前端的费用展现出来，比他给我的1%还要多，钱的问题解决了。利益和服务，我觉得它们不是对立面。我们除了做业务，更多也是在做自己的一份生意，贵有贵的道理，便宜有便宜的道理。

根据我们这些年看到的报告和数据，中国的有钱人越来越多，资产千万以上的可能有300万人，过亿的资产可能也是几十万人的规模当中，他们不断有认知、有意识，渐渐会想到传承的问题。但你让他有什么提前的防御准备其实是很难的，特别是中国的这代企业家。

只有即将可能出台得遗产税、房产税等逼到份上的行业变化怼到他脸上时，他才意识到这个问题该去解决了。所以到那个时间节点，自然而然就会做这些事情。

市场有那么多的，我们可以服务或者找我们，或我们找他们的人，我们可以前期先找能理解我们的客户或者家族，其次慢慢转化过来其他观念的时候，我们可以做其他的事情。

任传毅：

首先，从收费的角度来说，很早以前我们一直在说买方顾问收费，过去三年我们在这方面做了很大的尝试，也取得了一定的效果。2018年以前，我发现要向客户收费难度是很高的。因为我们那时接触的客户，和在十年前外资银行接触的客户，在50多岁、60多岁，过往的2018年以前投了很多项目，绝大部分在信托类固收的方面，而这些方面是刚性兑付，刚性兑付以后想额外收费用是很难的。但经过2018年到2021年这几年市场的波动和洗礼之后，不单是对从业者的洗礼，对投资者、监管层也是一个洗礼，客户更愿意为专业付费，为相关的服务付费。

第二，我们面对的客户群体发生很大的改变，我们在以前服务的这些客户群体，有两个转变。

（1）原有服务的客户，以前在这个行业挣到很多钱，在这个行业里非常优秀，但是对金融，对现在的市场很不了解。你如果可以给他相对比较专业的东西，就可以吸引他；甚至可以跟他打感情牌，因为原来服务的客户年龄比较大，50后60后比较重感情。

（2）这些群体越来越少，而我们现在面临，包括我们做的很多全委客户都是70后，70后的客户是我认为最难搞的一群客户。因为70后的客户比50后的客户读书读得更多，专业性更强，基本上要么是富二代，还是留学回来；要么就是行业的佼佼者靠自己的能力实现了财富自由，这部分人服务起来的难度比较高。过去的两三年一直帮这群客户解决问题，只有帮他解决问题完了以后，他可能会相信你得专业，会给你付费。

我有个客户现在已经服务了两三年，今年签约了，签约的方式是什么？是我给他创造了利润，然后他从增值的这一部分给我们，他就非常愿意付费。2016年我认识这个客户，这个客户是做工程总包的，也赚了很多钱。那时这个行业比较好做，每年也能挣很多，但这两年难度越来越高，他发现他要转型、要接很多工程。因为我们以前服务了很多房地产的客户，认识很多人。于是我在三年前一直帮他对接资源和项目，帮他转型、接一些隧道的工程，接一些国有的房地产企业工程。如果在2022年以后能给他工程的量，比如5个亿，他就给我投5000万，6个亿就投6000万。我们发现行业做到了类似的状态，这样的客户做好以后，不可能流失，客户也愿意为你付1个点、2个点以上的费用。

杨斌（主持人）：

买方顾问，作为买方家族办公室的定位，能够在哪几个痛点上给大家提供一些差异化、专业化服务？  

崔伟康：

从资产类别上来说，锦松家办在这三年做了重大的改变，专户里基本上把长周期的VC和股权换成了SG为主的投资。今年投资了11支SG，但是创造了32家上市和领域的公会企业，平均累计基金节省了35个月周期。我们主要解决了投资人在股权投资周期上长周期、低现金流，并且底层资产非常不清晰的问题，并且我们通过SG的交易帮助投资人转让了将近2.4亿左右，最早、长周期的白马型资产，非常顺利地激活投资人的投资欲望和投资资产配置规划，把调仓调得更加健康。

作为家族办公室，首先是为投资人做好服务，做好更健康的规划，同时帮他获取长周期、稳定性，并且有比较快的现金流资产配置，这是其中一点差异化。

葛凯乐：

我们的差异化非常简单，从两个维度立志在未来五年帮助高净值客户做好财富的两个维度。

第一个维度，财富并不是客户拥有多少钱，而是他能够选择好的家办机构或者自己金融知识不断提升顶层架构设计，让自己的财富能够持有更长时间，甚至三代。

第二个维度，我们一直在倡导客户，只有挤出风险水分的这部分资产，才是真正属于他个人的资产，并不是他现在理解的所有的股权、房产，或者是银行账户的流动资金。这些并不是完全是属于他的个人资产，或者永远属于他的资产。必须通过各种各样的税务风险规避，家庭企业资产的隔离，以及婚姻风险的把控，各种债务风险的隔离，来达到真正的那部分是属于他的资产。

未来五年两个核心的工作是从两个维度保证客户资产的安全，在这个基础上保证客户资产的稳定增值，甚至更好地过渡给二代传承下去。

刘梦欣：

差异化、专业化服务非常重要。资产配置不光在是国内，海外也不可或缺，尤其做家办的人，都要国内、国外了解，不管是自己做，还是找合伙人，要有个识辨的能力。从专业性的角度，进行海外资产配置的机构不但要有执照，还要未雨绸缪，我们的价值不光是帮他操盘，而是能看到风险的存在。在他没有走过这条路之前，我们已经意识到这个风险的存在，可以给他一些defines，这可能是最大的价值。

杨斌（主持人）：

对于国内的买方家办来说，大家的切入点或许各有不同，不管是找工程的、做架构设计还是风险隔离，最终要达到的目的是帮助家族资产保值增值，让家族能走得更好、更远。希望家办行业能够更好地成长，也希望圆桌讨论的问题给大家带来一些思考和提供一些价值。谢谢大家！