落地？获客？一站式服务？中国式多家族办公室的生存土壤和思辨

2021年12月28日，由《商讯•家族办公室》杂志、Anlan Capital联合主办，惠裕全球家族智库 和GAAS2021承办的《遇见CIO•2021家族办公室首席投资官年度论坛》在上海举办。

来自家族办公室行业的几位行家里手，展开了一场关于“中国式多家族办公室MFO的生存土壤和思辨”讨论，为我们拨开家族办公室行业发展的迷雾。

在中国要想成为成功的独立家族办公室MFO，对它的要求和禀赋异常高，无法脱离与境外家族办公室的“异曲同工”，走捷径已然不可能，收费模式、持续获客能力、资产配置能力，都是现实中的“烦恼”，有的转型成机构培训师、有的专注资产管理本身、有的永远消失了。那么，MFO究竟什么才是正确的打开方式。

圆桌主持人

人大汉青研究院特聘教授、瑞承家族办公室负责人郭升玺先生

圆桌嘉宾

京华世家家族办公室私募基金董事长兼总经理 聂俊峰

陆浦集团家族顾问中心董事总经理 刘斌

和祺家族办公室创始合伙人 陈文静

博信家族办公室创始人 谢启金

郭升玺：

各位大家好！从2013年到现在我们迈入中国家族办公室大量百花齐放的发展，迈出第九年了，这个环节跟各位老朋友讨论一下在中国大陆多家族办公室MFO目前的状况。请各位简单谈一下对于目前市场的发展现象一个基本上的观察。

聂俊峰：

对于国内家族办公室行业我自己的看法它仍然是在出生的阶段，行业商业模式和服务格局都没有定型。我的看法是“万物生长，各自高贵”，但是必须承认这个过程当中鱼龙混杂，也许大浪淘沙，具体怎么定格，未来需要一个行业认证。

刘斌：

今天论坛现场有很多新的面孔，说明有很多新朋友进入到这个行业。我们在家办行业超过十年以上的时间，一开始大家看好的蓝海在短短两年间突然变成红海了？一下子让我们无措。最近看到某个地区注册家族办公室企业高达五百多家，什么样的业态都有，但是红海的时间也不会太久，它会回溯本源，大浪淘沙之后留下来的还是精品，蓝海还会出现呈现给各位。尤其是这两年我见到更多精品家族办公室出现，以新经济浪潮诞生的企业家，年轻三十岁到四十五岁之间，正在积极筹备家族办公室以及自己朋友圈的家族办公室，在这帮人的带领下，会有更多精英加入到他们团队当中，会把这个市场做的越来越好。

陈文静：

近几年，特别是疫情过后，整个宏观的格局和政策跟监管的变化，导致我们客户群体越来越意识到家办可以为他做什么，这推动家办行业的发展。最近这几年下来，我发现这个行业其实是不断在沉淀，原来见到的一些老面孔不见了，有更多的机构跟人才真正开始沉淀下来，开始从自身优势去思考未来的方向。

谢启金：

今年是我们家族办公室第十年，十年间这个行业经历了春夏秋冬。虽然最近很寒冷，但是我觉得确实春天快到来了，怎么讲呢？我们自身也在不断的发展，客户也在成熟。我自己也深刻体会，做联合家族办公室取得客人的信任非常重要。只要能长期坚持下来做，慢慢我们的专业和经验在积累，客户对我们的认知也越来越清晰越来越有价值。

郭升玺：

讲到家办落地，中国内地家办市场落地跟其他的地方落地稍微有一点不同。其他地方家办往往事先有独立家办作为成本中心服务自己，之后开始小团队服务股东，再渐渐成长MFO（多家族办公室）。而国内发展恰好反过来，是先成立了多家办再有客户。根据大家过去的实践，这种逻辑是否可以市场需求，还是遇到了什么问题？

陈文静：

我觉得目前在中国用MFO的方式来去做落地，是符合这个市场的需求的。当然，我的观察也存在两个非常重要的问题。第一个是人才问题，第二题是定位问题。 

我重点讲第二个问题：家办对自己的定位是什么？这一点90%以上的人目前还没有搞懂。你要解决客户什么问题？到底要做什么？作为产品的提供方？中介？三方？还是综合服务的提供者？ 

很多家办其实对客户群体定位也是不清楚的，很多机构都说服务的是上亿资金的客户群体。但是目前在中国的家办市场90%机构都在服务中产以上的客户群体，业务方向还仅是在解决现金类资产配置眼前的问题。以我们的经验来看，对于五个亿或者三个亿以下的客户群体，他不认为有传承需求，也没有任何风险的意识，他认为自己还行，他这时候的痛点不是传承。但做家办的人却带着自己的想法，认为这些模糊不定的客户有痛点和需求，但是问题是客户认为了吗？最后大家都自嗨，但是实话讲业务你能做多少？最终做一年我卖这个产品，卖那个产品提供这个服务提供那个服务，核心价值是什么？创造出来了没有？ 

所以我觉得你如果对自己的定位不清楚，那么你对客户的定位不清楚，你的商业模式一定会出问题的。你对产品也不会有清楚，你更不会有更好的服务给到客户。我们要自己来思考你想走什么路。

刘斌：

我们在座几个人经历都各不相同，我看到看到很多不同的形态在以自己MFO的形式输出自己的品牌和服务。

我一开始就是在新加坡多家族办公室工作，后来又香港去管了一家受托人，最后回来中国创业。创业的时候会遇到一个问题，当时我有两段经历，一个是服务了非常大的客户，一个客户投资性资产在200亿，有一个小一点在香港50亿，这两个人都会有一个共同点。我们在谋划这件事情的时候，客户说出来的话能让你落泪，因为你说的东西他总是有反对的声音出来，那会我在反思，如果我创业的话，是定位成为金主做战略投资者还是做财务投资者？第二个我反思自己的团队，是以投资性的团队为核心还是以非投资性的团队为主？还是说两者都兼顾？五个因素加起来会导致你将来为客户去服务的平台的特性。

聂俊峰：

我前几天有人在微信群讲“中国有些小的家族办公室把自己活成了小微型三方财富公司”，深有感触。我能够理解同行的做法，一起都是为了生存。

每家联合家族办公室在成立时，无外乎从供给侧来说立足于自己的能力边界。家族办公室要把握自己的核心竞争力，就是看能解决客户在事务管理和资产配置两方面各自的独到优势到底是在哪里。各花入各眼，我相信再过一两年的磨合，大家对家族办公室红海的认知会更加清晰。

郭升玺：

成立一家MFO，往往第一个问题是获客。客户从哪里来？这些几年获客的模式透过培训、演讲、一站式的服务从设立信托、甚至成立协会等等，哪种模式和市场最接地气？获客会遇到什么问题？ 

谢启金：

获客在我这边感觉不太是一个问题。因为我自己在浙江上学工作，我们干家办十几年，一直深耕浙江长三角一带，这么多年下来积累该认识的客户很多已经认识了，定位的客群和想服务的人群已经很丰厚了。

为什么我们这么多年还是觉得有些信心服务比较大的客户？坦率来讲，为客户提供真正有深度的服务，有价值的服务，我们这么多年自己做家族办公室总结下来，有“三板斧”。

第一，信任，建立深度的信任，这跟我们的立场有关系，跟我们的跟客户紧密度有关系。

第二，专业。这个市场在不断的发展，资产也在不断的轮动。没有一个人或者一个团队各种都很专业的，其实这里面需要大家去整合专业资源。

第三，机制，不管是单家族还是多家族机制很重要，这个能否解决好都是我们要深度思考的事情。

郭升玺：

为了获客，是不是家族办公室都要强调它是一站式服务？如果都是一站式服务成本能否完全Cover的了？如果不能cover的了怎么办？

聂俊峰：

我认为单一家族办公室肯定提供不了一站式服务，联合家族办公室也要量力而行，大部分家族办公室也不具备全方位万金油选手这种能力，所以还是要借船出海。如何在行业生态当中找到合理分润的利润机制是非常重要的。我觉得家办在获客和一站式服务方面帮助客户去观实局、揽全局、应变局、开新局。

刘斌：

这个事我肯定做不到。我觉得一站式从职业性券商来讲，要对自己的能力边际有很清楚的认识，你擅长做什么？你的短板是什么？我之前看到华为任总的采访，他说的话我觉得受益终身，他说他在大概四十岁的时候，他突然意识到一句话，以前到多数人让我们弥补自己的短板，短板弥补上就和别人长板较量了，事实上发现付出十倍努力之后，人家的长板越来越长，他从哪一天开始做了一件事情，把自己的长板无限做长，做到这个行业里垂直领域最专的，也就是鸿蒙系统，卡脖子的东西要拿下来。

对于我们来讲，我们的生存之道是第一要找到自己的能力连接；第二，服务差异化；第三，如果服务闭环多家族办公室的客户，其实二十个手指头都能数过来，一家管五个亿二十个就不得了，你管的很辛苦，但活的很滋润，诸位可以去尝试一下。针对这二十个客户，要去做深度KYC和定制化的服务。何况在这之前，二十个客户对我们这些人也做了KYC。

家族办公室有非常大的职业特性就是独立性、专职性以及买方思维，做家办要步步精心，踩红线的事不能做，有些钱是不能赚的。

陈文静：

关于连接一站式的服务，实话讲我没有能力，如果我真的提供一站式的服务，我的人才质量肯定是不好的，因为我请不了最优秀的人在我的团队里面，我养不起。但是如果反过来思考，如果我服务的是50亿的客户群体，一个家族，从家族生态链出发来去提供一站式的服务，在这么一个过程里你用分层的模式来去做，我觉得这是可行的方向。

我们都在讲买家心态，但你是否能真正做到？讲到委外这一块，我是收客户服务费用的，所以我必须对结果负责。首先我要有足够的能力去分辨外部服务商有没有能力去服务我的客户，回过头来做的不好可以随时代表客户方把外部服务商换掉的。

谢启金：

有句话叫有所为有所不为。市场上家办确实是比较大的体系，尤其是比较大的客户需求是很多方面的，尤其是服务比较大的客户，确实需要比较好的生态满足各方面的需求。我们任何一个机构要满足一站式需求是很难的事情。但是我们长期要在市场立足，一定要有所为。对于我们自身选择来说我们也走过一些弯路，但是现在我们定位的更精准一点，我们希望把资产配置顾问这件事情做到极致。

郭升玺：

对于2022之后家办的发展有些人产生担忧，有些人产生期待，请四位嘉宾谈一下2022的家办方向以及从宏观情况下有它的期望？

谢启金：

这两年来很多人士和机构在进入这个领域，大家关注到近期海南300多家家族办公室的名字被停用，后来也有被监管叫停甚至要取消。我是十年前下海做这个事情，当时还是挺冒险的一件事情，但是我曾在银行呆了那么多年，看很多家族企业起起伏伏，有的发展好，有的因为各种环境问题倒塌也不少。我认为，如果我们真正想做一件有意义的事情，做专业的事情，能够找到自己的切入点，我觉得不管叫不叫家族办公室我们都能找到自己的价值，所以我的想法就是我们去做一些有意义、有价值的事情确实能够为客户创造价值。坦率来讲市场金融机构很多，但是代表客户利益的专业服务机构屈指可数，我们可以往这个方向努力。

陈文静：

我觉得家办有三个方向，这是我自己个人的感觉。

第一，如果我们还坚守在自己现在业务层面上，我们要深耕、不断的学习。

第二，整合服务模式。如果我们现在还仅仅是一个连接器，把产品、服务跟客户的需求连接，却没有创造价值。如果去到整个服务的模式，你要去思考我如何在这个基础上去创造属于我自己独特的价值。

第三，产业中的模式很好。惠裕做的特别好就是清楚自己过往的优势在什么地方，了解群体和机构，而且很清楚这些客户的需求有哪些痛点没有办法被机构所解决，而这些机构又缺乏系统性的能力，缺乏专业性的能力以及很多风险以及对冲能力的情况下，我为一个产业的中台，做系统，S2B再2C，根据家办的需求怎么样来去做，这是非常典型很好的案例。

刘斌：

海南家办的事我们也中招，没有办法整改。之前金融办包括自贸局都邀请了我们去做座谈和调研，结果最后一刀切。我们不论错与对了，但是谢总讲的一句话我很认同，我们做的是一个行业，你叫什么名字无所谓，你提供的服务这才是本真。至于今年有很多不确定因素之后，明年我们怎么走？对于我来讲，我是财富管理的公司，我集团下面有N多持有的金融牌照，我们不能让金融牌照有瑕疵，合规是我的第一性能要求，这是一个死规定，谁也不能去踩。假如民营机构踩了红线，你会离开大众视野越快。    

另一块，我们不是单一服务几个客户的机构，服务的客户上百位、上万位，我集团今年招了一百多个IT，但我觉得IT人还是不够用，包括每个月要出一两万份净值化的报告，这个人工做起来是非常的花精力和时间，我必须运用系统科技的力量去完善人工的不足。

聂俊峰：

明年是中国政治新一轮的换届之年，换届之年大类资产配置和宏观金融政策往往都有换届周期的特征。京华世家作为一家联合家族办公室，同时我们也是私募证券管理人，我们对明年的看法不悲观，但也不乐观，老子在道德经讲过知足不辱，知止不殆。对于我们客户来说，我们希望知所进退，均衡配置。作为家族办公室从业者，需要大家持续去精进自己内强素质，外树形象，认真做事，像优秀的同行学习取经，向行业内优秀的媒体和有腔调的行业促进者请教。