能否像LVMH那样延续品牌生命，创始人家族参与设计思维至关重要

许多家族企业围绕他们有远见的创始人发展了强大的品牌。LVMH品牌就是一个完美商业案例。创始家族通过百年投入将特殊资产注入品牌，随后逐渐淡出企业；LVMH通过收购、并购得到成熟品牌的特殊资产，并加以保护、粉饰，同时进行战略整合，实现利益最大化。

但是，并不是每一个家族企业和品牌都能够这么幸运，不少家族品牌，在经过两三代的经营后，变得毫无存在感，甚至销声匿迹，已经消亡的家族品牌不计其数。当下一代接棒父辈承担起领导责任时，这个品牌会发生什么呢？家族企业应该如何结合继任规划来打造其品牌的力量？

从盈利的小企业转型为传统企业的最大挑战之一，就是如何驾驭继任的航程，这是任何商业经历从盈利的小企业转变为传统企业的最大挑战之一。一个有效的继任计划需要的不仅仅是在组织结构图或法律章程上更换名字。家族企业要投资未来，就必须打造品牌的力量。

品牌关系继承

一个品牌的霸屏，离不开创始家族数代人的持续投入，家族企业的特殊资产，如对社会的贡献、对质量的百年追求，最终都被转化成屹立不倒的品牌。当品牌成型后，特殊资产可以转让出售，家族或创始人也可以考虑退出，不管是家族功成身退或被迫出走都没有对品牌产生致命影响。

对于一个家族品牌来说，要想在其创始人或创始一代人之后可持续地发展和运营，决策者参与设计思维是至关重要的。顾问和专家营销人员经常在这项工作中为家族企业提供支持，其中包括：

围绕核心价值观：核心商业价值观必须不仅仅是家庭价值观；它们必须以未来利益相关者和股东的激励为中心。

支持和塑造下一代领导层：要使品牌向前发展，新一代必须成为当前和未来的创新者。

比以往任何时候都更宏大、更长远地思考：要想成功地从父亲传给儿子，或者从阿姨传给侄女，品牌和商业计划必须超越当前这一代人。否则，企业可能会回到目前正在努力解决的相同遗留挑战中。

建立一个真正的品牌平台：创建或更新品牌不仅仅是简单地重新命名企业或产品，或者更新徽标或网站。品牌平台不是审美练习，它关乎未来的战略定位。

制定核心价值观

许多公司制定了一套核心价值观来指导员工的信念和行动。那些在他们的品牌个性和声音中植入这些基本价值观的人，更多地是为了展示这些价值观如何创造一个真正的目标，并影响客户的生活。

这不是一项困难的执行，但它需要纪律来确保这种价值文化的存在方式在一个面向外部的现实中被清楚地表达出来。当顾客感受、体验和分享品牌价值时，真正的品牌就存在了。正是在这部作品中，在这些表达和分享的经历中，一个真正的品牌赋予了生命。

为了更多地了解核心价值观如何引导和促进增长，全球咨询公司普华永道(PwC)开发了一份关于在企业中培养家庭价值观的白皮书。该白皮书论述了建立、约束和管理价值观的三个文化维度。

提升下一代

当一家家族企业与其创始人关系过度密切时，很难为下一代开辟一条道路。许多过度仰仗于投资于创始人的个人名气的品牌，往往很难为下一任领导者在继承荣耀中找到一个契机或故事。

正如创始人有远见或创新一样，下一代领导层也必须如此。在制定建立品牌平台的轴心时，新的领导者在制定愿景时必须将自己锚定在核心价值观上。

继承企业的家族不仅要从“持续经营”的地方做到这一点，而且要从“持续领导”的地方做到这一点，这一点至关重要。

人们通常不愿承认的残酷事实是，第二代和第三代人可能缺乏创始人的一些远见。因此，建议者、顾问和“企业教练”，那些与家族企业领导层并肩领导、老臣的人也都参与进来了。领导层必须利用这些了解这个行业的人，认识到他们的特殊之处，并理解或学习个人激情，以帮助下一代形成未来道路的蓝图。

备注：本文编译自Campden wealth FB,原文《TRANSITIONING FROM A FAMILY BUSINESS TO A FAMILY BRAND》，作者：Moira Vetter，编译 聆听。