家族企业如何在后疫情时代有效地转危为机？

中国消费品及零售行业市场趋势

购物习惯和消费主力发生变化，线上购物显著增加

新冠肺炎疫情改变了包括中国消费者在内的全球消费者的购物习惯。出于对保持社交距离的考虑，消费者开始更倾向于通过线上购物平台、在线直播和线上超市购买生活用品与其他消费品。而随着疫情逐步得到控制，购买消费品的意愿也正在恢复。

销售平台转型与数字经济振兴

在新冠肺炎疫情期间，人们开始习惯在家办公，这加速了销售渠道和销售平台的变革和转型。传统的线下广告牌和商场宣传已不再能有效触及到消费者。零售商需要采用多种线上销售模式，包括在线直播、社交平台、短视频、在线广告和其他线上方式，增加与客户的接触和交流。

“双循环”发展战略的推进

新冠肺炎疫情席卷全球，中国以外地区的经济前景不容乐观。加之中国经济发展还需要考虑地缘政治的不确定性，为积极适应不断变化的外部环境，并充分利用中国超大规模市场优势和内需潜力推动经济发展，中国政府提出了“构建国内、国际双循环相互促进的新发展格局”。“双循环”发展战略的提出预示中国对经济发展模式加速转型的决心，也意味着对消费品和零售行业的重大利好。

中国消费品及零售企业的转让定价考量

在转让定价领域，关联交易价格与补偿模式，是基于对经济活动和供应链价值贡献的分析来确定的。企业需要积极应对新冠肺炎疫情造成的变化和不确定性，及时转危为机，并有效管理潜在风险。

有限风险分销商的转让定价考量

处于消费品及零售行业的企业，尤其是进口分销商，通常在中国以有限风险分销商模式开展运营。从转让定价角度，中国税务机关通常认为这类分销企业应保持合理的利润水平，且不应出现由于决策失误、产品滞销等原因造成的应由其他关联方承担的风险和亏损。相应地，作为风险承担者的业主企业在经营活动中获得剩余回报，同样也应承担价值链上的剩余亏损。

2020年12月18日，经济合作与发展组织（OECD）发布的新冠肺炎疫情对于转让定价影响的指引中指出，关于“有限风险”实体，其执行的功能、使用的资产和承担的风险各不相同，理论上不可能制定出一般适用规则，来断定这类实体应该或者不应该承担亏损。在确定“有限风险”实体是否应当承担亏损时，还需要考虑具体事实和情况。因此，有必要预先梳理关联交易的具体情况，分析关联方在功能、风险、资产方面实际履行的职能和价值贡献，并结合可比第三方交易数据，分析合理的利润补偿或亏损/费用分配机制。

另外，也有部分有限风险的消费品或奢侈品进口分销商可能受益于疫情之下的消费反弹而享有超额利润。此时，跨国公司集团可能坚持认为此类企业不应享有高于有限风险分销商应获取的常规利润水平，从而要求海外承担主要风险的关联供货方通过提高该有限风险分销商的进口价格或其他方式，对其利润水平进行调整。需要注意的是，相应的转让定价调整，即便从技术角度可以得到支持，实务上也往往需要考虑中国外汇管制相关的限制和海关估价角度的影响。我们建议企业准备详尽的分析支持材料，并寻求专业协助，积极开展与相关机构（如税局、海关、银行、外管等）的有效沟通。

2021年1月19日，国家外汇管理局在官网上正式发布了“服务贸易外汇管理政策问答（2）”，其中对银行如何办理特别纳税调整下的跨国公司利润补偿外汇收支业务提供了官方答复，明确了银行应根据汇发[2020]14号文规定，按展业原则审核税务部门或海关部门相关书面文件、利润调整协议、发票等材料，对交易的真实性、合规性及其与外汇收支的一致性进行合理审核，按原贸易方式（货物贸易或服务贸易）办理相关外汇收支业务。虽然对银行具体需要审核的书面文件还有待进一步明确，而且实务环节仍需就具体问题进行专业分析，但这一政策问答发出了积极信号，将给企业提供更多便利，以有效执行合理的转让定价政策或对政策执行结果进行适时调整。

承担风险的企业及其相关转让定价考量

在疫情前，某些承担关键风险的企业可能曾获取“超额利润”。如在后疫情时代面临利润缩减甚至出现亏损时，我们建议企业及时、妥善记录其转让定价安排，包括根据实际情况进行特殊因素分析、结合相应的功能风险定位和价值贡献分析以有效管理潜在风险。

以消费品和零售行业企业成本结构中极为重要的广告营销费用为例，受到疫情影响，部分以广告和营销驱动的企业可能不得不量入而出，大幅削减广告开支，并取消原本已计划好的线下营销活动。这在一定程度上可以控制企业成本，不失为在销售收入受到影响的情况下维持一定利润水平的方法，但广告支出的下降也可能会禁锢企业市场份额的拓展，从而影响企业长期的发展。

行业内企业也可能出现相反的情况，比如一些巨头企业可能逆势而上，加大广告营销投入，这些企业往往有较为雄厚的财力，并且极为依赖广告宣传以巩固品牌知名度和客户忠诚度。因此，即使费用的增加可能导致短期利润的下滑甚至出现亏损，但这一阶段的投入可能在以后年度获得丰厚回报。

从转让定价角度而言，承担市场拓展和营销职能以及相应市场风险的企业在一定程度上可以通过分析疫情对企业运营情况的影响（特殊因素分析），解释导致企业在当期的投入无法得到即时回报的具体理由，并分析企业合理预期的未来利润情况，以更好管理疫情期间低利润/亏损情况所可能导致的潜在税务风险。

可比性分析的相关考量

处于消费品及零售行业的企业，由于缺乏可比非受控价格或非受控交易信息，实务中通常运用交易净利润法，基于可比公司财务数据对关联交易的转让定价进行分析比较。然而，在准备2020年本地文档之际，有较大可能存在可比公司2020年数据缺失的情况，而新冠肺炎疫情更加剧了同期可比公司数据缺失或延迟对可比性分析可靠性的挑战。结合国际实践，以下有几种可供参考的应对思路：

01
第一种涉及假设分析“but-for analysis”，通过模拟测算如果没有新冠肺炎疫情的特殊情况下企业应获得的财务结果，结合具体的特殊因素分析来量化疫情影响，评估企业的转让定价合规遵从情况。
02
第二种是OECD建议的在2020年度本地文档中，利用可获得的2020中期可比数据，比如可比上市公司2020年的季报或半年报数据对企业在同期的财务数据进行比较分析。
03
还有一种是term testing，如新加坡国税局（IRAS）在2020年9月给新加坡纳税人应对新冠肺炎疫情的转让定价指引中提到的，可以在疫情期间考虑利用多年度财务数据的加权平均，剔除单年度非正常波动的影响，对关联交易的三年数据（2018-2020）和可比公司的最近三年数据（如2017-2019）进行比较。

高新技术企业的相关考量

新冠肺炎疫情加速了企业的数字化转型，而随着数字经济的蓬勃发展和技术驱动下销售平台的数字化，企业在未来可能会有更多机会通过成立一家技术公司，专注于数字平台、软件和解决方案、应用程序、算法和相关技术开发。技术公司在满足相关条件的前提下，有可能合理享受相关的税收优惠（如高新技术企业或技术先进型服务企业的相关优惠）。我们建议相关企业准备详尽的税务和转让定价分析，以充分论证并核实企业的技术实质及相关交易的合理性，从而符合税务要求。

结语

随着新冠肺炎疫情大流行和世界经济的不断发展，消费者趋势、技术和业务模式发生了全新的变化或发展，消费品及零售行业内企业需要及时应对新趋势和新变化，认真研究疫情对企业经营和财税状况的具体影响，在转让定价领域运用独立交易原则，将危机转化为优化未来运营效能的契机的同时，积极管理潜在税务风险、提高确定性。